微信公衆号

昨日晚間，微信公衆号迎來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次幅度不(bù)大(dà)卻引發熱烈讨論的(de)改版：「點贊」按鈕回歸，位置和(hé / huò)「在(zài)看」并列;閱讀數下方，新增「分享」按鈕。與此同時(shí)，公衆号後台「已群發消息」中也(yě)增加了(le／liǎo)點贊的(de)數據，微信PC端也(yě)上(shàng)線了(le／liǎo)「點贊」功能，但尚未新增“分享”按鈕。

内容運營者們對這(zhè)兩個(gè)功能的(de)态度有着明顯區别。

「點贊」的(de)回歸，有人(rén)說(shuō)好，有人(rén)說(shuō)不(bù)好，說(shuō)好的(de)認爲(wéi / wèi)點贊作爲(wéi / wèi)備受歡迎的(de)老功能，回歸是(shì)不(bù)負衆望，說(shuō)不(bù)好的(de)認爲(wéi / wèi)，「點贊」+「在(zài)看」擺在(zài)一(yī / yì ／yí)起，分明是(shì)要(yào / yāo)把用戶搞糊塗，給運營者增加多餘的(de)KPI，不(bù)堪重負。

相比之(zhī)下，新增的(de)「分享」按鈕就(jiù)顯得衆望所歸了(le／liǎo)，所有人(rén)都在(zài)讨論這(zhè)個(gè)功能對于(yú)分享文章的(de)便利。

就(jiù)在(zài)不(bù)久前，微信團隊曾對我們明确表示，會将消息列表的(de)智能排序繼續探索下去。

結合本次的(de)更新來(lái)看，就(jiù)是(shì)新功能準備繼續堅持，備受歡迎的(de)老功能也(yě)要(yào / yāo)抓回來(lái)。在(zài)上(shàng)次的(de)交流溝通中，微信團隊表示，接下來(lái)微信公衆帳号平台會有一(yī / yì ／yí)系列改變。

在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列改變中，内容運營者到(dào)底有怎樣的(de)機會?我們不(bù)妨從微信近期上(shàng)線的(de)“新老”功能，結合微信團隊透露的(de)信息，來(lái)一(yī / yì ／yí)探究竟。

你眼裏的(de)KPI和(hé / huò)恐慌

是(shì)别人(rén)眼裏的(de)大(dà)機會

最值得提的(de)新老功能就(jiù)是(shì)前文我們說(shuō)到(dào)的(de)，剛剛回歸的(de)「點贊」和(hé / huò)微信團隊表示要(yào / yāo)繼續探索的(de)消息列表智能排序。

這(zhè)代表着微信的(de)極緻産品思維和(hé / huò)微信對公衆号大(dà)盤的(de)規劃。

1、「點贊」回歸，增加運營者KPI負擔?

先來(lái)說(shuō)說(shuō)老功能「點贊」。

遙記得，「在(zài)看」的(de)前身名叫「好看」，當時(shí)「好看」功能突然上(shàng)線，替換下了(le／liǎo)「點贊」，業界普遍表示驚訝。「好看」不(bù)僅僅是(shì)一(yī / yì ／yí)次點贊，更是(shì)一(yī / yì ／yí)次分享：所有點過「好看」的(de)文章都會同步到(dào)看一(yī / yì ／yí)看列表，其他(tā)好友都可以(yǐ)在(zài)這(zhè)裏看到(dào)。

毫無疑問，由于(yú)這(zhè)種分享行爲(wéi / wèi)的(de)加入，無疑加大(dà)了(le／liǎo)用戶的(de)點擊該按鈕的(de)心理門檻，有些内容也(yě)許用戶隻想自己欣賞、自己喜歡，默默給作者點個(gè)贊是(shì)一(yī / yì ／yí)回事，但讓所有人(rén)都知道(dào)自己喜歡這(zhè)個(gè)内容所代表的(de)領域和(hé / huò)價值觀，就(jiù)完全是(shì)另一(yī / yì ／yí)回事了(le／liǎo)。不(bù)僅如此，“好看”一(yī / yì ／yí)詞并不(bù)适用于(yú)所有内容場景，比如看到(dào)一(yī / yì ／yí)則突發的(de)自然災害消息，具備分享的(de)價值，但和(hé / huò)“好看”一(yī / yì ／yí)詞搭在(zài)一(yī / yì ／yí)起，非常不(bù)合适。

很快，意料之(zhī)中的(de)，「好看」變成了(le／liǎo)「在(zài)看」，一(yī / yì ／yí)字之(zhī)變匹配了(le／liǎo)幾乎所有内容場景。同時(shí)也(yě)透露了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)信号，微信對于(yú)内容分發機制的(de)摸索還在(zài)繼續。

此次「點贊」的(de)回歸以(yǐ)及新增的(de)「分享」按鈕也(yě)一(yī / yì ／yí)樣，透露的(de)信号是(shì)微信在(zài)尋找更多的(de)方式滿足用戶的(de)更加細微的(de)閱讀和(hé / huò)分享心理：不(bù)太願意分享給外界看到(dào)，但又真的(de)喜歡這(zhè)個(gè)内容，就(jiù)點「贊」來(lái)支持一(yī / yì ／yí)下;可以(yǐ)對外分享的(de)内容，可以(yǐ)點擊「在(zài)看」分享到(dào)看一(yī / yì ／yí)看，不(bù)僅如此，如果分享到(dào)看一(yī / yì ／yí)看還不(bù)夠，就(jiù)點擊頁面同一(yī / yì ／yí)水平線上(shàng)的(de)「分享」按鈕，分享到(dào)朋友圈或者發送給朋友。

不(bù)過，一(yī / yì ／yí)些内容運營者認爲(wéi / wèi)，「在(zài)看」和(hé / huò)「點贊」同時(shí)存在(zài)，無疑是(shì)給運營者的(de)KPI增加了(le／liǎo)更多負擔，要(yào / yāo)引導用戶點擊多個(gè)按鈕完成工作考核。但從産品的(de)角度來(lái)看，産品是(shì)給用戶使用的(de)，用戶越喜歡，使用越多，才能反哺給運營者、創作者更多的(de)價值。與其絞盡腦汁如何引導用戶所有按鈕都點一(yī / yì ／yí)通，不(bù)如仔細觀察這(zhè)兩個(gè)按鈕的(de)數據，來(lái)推導分析，自己的(de)用戶到(dào)底是(shì)更願意分享文章還是(shì)僅僅是(shì)默默點贊，背後的(de)原因以(yǐ)及改進的(de)空間在(zài)哪裏。

2、怎麽才能吃到(dào)微信要(yào / yāo)探索的(de)智能排序紅利?

智能排序功能自從上(shàng)線後，就(jiù)似乎引發了(le／liǎo)某種“恐慌”：越來(lái)越多的(de)号推送類似《這(zhè)可能是(shì)我最後一(yī / yì ／yí)篇推送了(le／liǎo)》、《對不(bù)起，我們可能要(yào / yāo)和(hé / huò)你說(shuō)再見了(le／liǎo)》等标題的(de)文章，但無一(yī / yì ／yí)例外都在(zài)說(shuō)公衆号改變了(le／liǎo)推送規則，如果不(bù)點在(zài)看或星标的(de)話可能就(jiù)看不(bù)到(dào)這(zhè)個(gè)号的(de)内容了(le／liǎo)。

然而(ér)，這(zhè)隻是(shì)一(yī / yì ／yí)場來(lái)自恐慌和(hé / huò)焦慮的(de)錯覺。

“如果把帳号全部都星标了(le／liǎo)，實際上(shàng)就(jiù)相當于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)都沒有星标。而(ér)且它們對排序其實沒有影響，因爲(wéi / wèi)點贊和(hé / huò)在(zài)看它代表的(de)是(shì)過去，微信的(de)算法不(bù)會算過去的(de)事情，它隻會算現在(zài)的(de)事情，所以(yǐ)微信不(bù)會拿過去的(de)依據參照現在(zài)的(de)事情，因爲(wéi / wèi)整體都是(shì)變化的(de)。”微信團隊表示。

事實上(shàng)，訂閱号智能排序後得到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些正向結果：用戶更喜歡進入消息列表了(le／liǎo)，用戶看得更多，公衆平台這(zhè)一(yī / yì ／yí)年小幅上(shàng)漲，所以(yǐ)盤子(zǐ)大(dà)了(le／liǎo)。

那麽，既然星标不(bù)重要(yào / yāo)，到(dào)底什麽重要(yào / yāo)?影響智能排序的(de)指标是(shì)什麽?

微信團隊透露了(le／liǎo)答案：常讀用戶。

有些人(rén)認爲(wéi / wèi)，這(zhè)似乎是(shì)個(gè)完全新鮮的(de)概念。但事實上(shàng)，登陸公衆平台，點擊“用戶分析”，就(jiù)可以(yǐ)看到(dào)有一(yī / yì ／yí)個(gè)“常讀用戶”數據分析功能，即可看到(dào)性别、年齡、城市、終端等細分數據。

如何更好地(dì / de)“運營”好常讀用戶這(zhè)個(gè)指标，微信相關負責人(rén)也(yě)給出(chū)了(le／liǎo)幾點建議：

1、靠正常運營手段累計粉絲，常讀粉絲比例會比較高，通過賬号遷移等非正常累計手段，可能會造成常讀用戶比例低;

2、内容越垂直、越純淨，對于(yú)用戶的(de)品牌的(de)樹立是(shì)非常有效或者有幫助的(de);

3、定位清晰，包括賬号名稱以(yǐ)及推送内容，這(zhè)也(yě)影響到(dào)常讀用戶的(de)比例。

除了(le／liǎo)常讀用戶外，公衆号後台這(zhè)幾個(gè)數據也(yě)值得關注研究：送達人(rén)數、消息閱讀次數、分享産生閱讀數。其中消息閱讀次數可以(yǐ)看到(dào)用戶首次打開的(de)比例，如果首次打開比例不(bù)高，那就(jiù)證明用戶不(bù)是(shì)很愛看這(zhè)篇内容，可以(yǐ)從标題、封面圖、摘要(yào / yāo)等因素去分析。

而(ér)這(zhè)些也(yě)透露了(le／liǎo)微信公衆号接下來(lái)的(de)計劃，原創内容、垂直領域依然是(shì)重點扶持對象。更具體來(lái)說(shuō)，視頻、音頻、漫畫等更多形态的(de)内容，都會有更多機會。此外，與粉絲之(zhī)間的(de)深度關系運營得越好，越能得到(dào)更多機會。

從微信近期的(de)一(yī / yì ／yí)系列動作，包括智能排序、專輯、付費閱讀、搜索、支持word導入、視頻内測等等，微信公衆号今年紅利還會有，關鍵看運營者們怎麽吃。據微信透露，這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，公衆号平台整體流量依然是(shì)小幅上(shàng)升，之(zhī)所以(yǐ)是(shì)小幅，因爲(wéi / wèi)基數太大(dà)，分攤到(dào)每個(gè)運營者身上(shàng)，依然是(shì)很大(dà)的(de)機會。

玩好視頻号的(de)王炸

不(bù)用說(shuō)你也(yě)知道(dào)，是(shì)視頻号。近期功能大(dà)改版，視頻号越來(lái)越像一(yī / yì ／yí)個(gè)内嵌于(yú)微信中的(de)獨立短視頻産品。

這(zhè)值得所有内容人(rén)、企業好好深耕。要(yào / yāo)知道(dào)，視頻号是(shì)獲取微信全域流量最好的(de)入口，如果說(shuō)，朋友圈是(shì)微信生态最大(dà)的(de)私域流量入口，那麽，視頻号則是(shì)微信全域流量最好的(de)入口，沒有之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

“視頻号現在(zài)有什麽?有平台的(de)推薦流量、有私域流量，未來(lái)還有官方的(de)投放流量，再加上(shàng)微信的(de)各種商業變現的(de)工具，公衆号、小程序、支付等等，完整商業閉環。”謝曉萍表示。

那麽，玩好視頻号的(de)要(yào / yāo)點是(shì)什麽?謝曉萍認爲(wéi / wèi)，矩陣思維是(shì)視頻号的(de)王炸。“微信最有魅力的(de)地(dì / de)方就(jiù)是(shì)，它是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)半成品，你可以(yǐ)用小孩子(zǐ)玩樂高一(yī / yì ／yí)樣的(de)方式把它拼插起來(lái)，變成自己的(de)成品。這(zhè)個(gè)法則在(zài)視頻号裏同樣适用。”

“視頻号+“小程序、公衆号、對話框”任何一(yī / yì ／yí)項就(jiù)是(shì)王炸，如果整體結合在(zài)一(yī / yì ／yí)起，可能就(jiù)是(shì)王炸中的(de)王炸。

雖然目前視頻号沒有直接打通小程序，但是(shì)這(zhè)個(gè)美好的(de)願望可以(yǐ)預見，大(dà)家可以(yǐ)想象一(yī / yì ／yí)個(gè)場景是(shì)，視頻号負責種草，公衆号符合沉澱私域流量，小程序負責轉化，對話框、群消息則是(shì)分享推廣的(de)工具。

所以(yǐ)，理解“矩陣思維”，深刻思考公衆号、視頻号、群、朋友圈、小程序等流量觸點的(de)邏輯關系，看透用戶走向，結合不(bù)同的(de)場景組合不(bù)同的(de)矩陣工具，才是(shì)玩轉微信的(de)王道(dào)。

不(bù)禁讓人(rén)想最近特别火的(de)一(yī / yì ／yí)句話：美貌+“學曆、背景、情商、智商”其中任何一(yī / yì ／yí)項都是(shì)王炸。你們認爲(wéi / wèi)，玩好視頻号的(de)王炸是(shì)什麽?歡迎留言告訴我們。