微信公衆号

不(bù)久前，我受邀給某百萬大(dà)号的(de)運營團隊做企業内訓，驚訝地(dì / de)發現他(tā)們竟然不(bù)會做數據分析，基本都是(shì)在(zài)憑感覺做運營工作。我立馬讓他(tā)們調出(chū)後台數據，給他(tā)們演示了(le／liǎo)數據分析，結果發現，一(yī / yì ／yí)些問題已經嚴重到(dào)讓他(tā)們瞠目結舌的(de)地(dì / de)步了(le／liǎo)。

對于(yú)你，我也(yě)想問幾個(gè)問題：

你知道(dào)過去 90 天寫的(de)文章裏，哪篇文章閱讀量最高，哪篇文章在(zài)朋友圈最受歡迎，哪種類型的(de)文章吸粉效果最好？以(yǐ)及公衆号哪個(gè)時(shí)間點推送最合适？….

不(bù)能馬上(shàng)回答上(shàng)來(lái)的(de)也(yě)不(bù)用慌，小賢将圍繞“發現問題、分析問題、提出(chū)假設、實踐和(hé / huò)檢驗假設”的(de)問題處理流程；

讓你學會用數據驅動公衆号運營，在(zài)實現閱讀量提升和(hé / huò)漲粉的(de)同時(shí)，做出(chū)高（裝）大(dà)（逼）上(shàng)的(de)公衆号數據報表。

熟知基礎圖文指标

在(zài)微信公衆平台自帶有的(de)圖文數據我們稱之(zhī)爲(wéi / wèi)基礎圖文指标，這(zhè)應該 80% 的(de)公衆号運營都會去看的(de)數據。

通過它們你可以(yǐ)知道(dào)每篇公衆号圖文送達給多少人(rén)，有多少人(rén)閱讀了(le／liǎo)（來(lái)源分布），多少人(rén)點贊轉發了(le／liǎo)，具體來(lái)公衆号基礎圖文指标主要(yào / yāo)包含如下字段：

1  單篇圖文基礎數據

① 送達人(rén)數

圖文消息群發時(shí)，送達的(de)人(rén)數。

② 圖文頁閱讀人(rén)數

點擊圖文頁的(de)去重人(rén)數，包括非粉絲；閱讀來(lái)源包括公衆号會話、朋友圈、好友轉發、曆史消息等。

③ 圖文頁閱讀次數

點擊圖文頁的(de)次數，包括非粉絲的(de)點擊；閱讀來(lái)源包括公衆号會話、朋友圈、好友轉發、曆史消息等。

④ 分享轉發人(rén)數

轉發或分享到(dào)朋友、朋友圈、微博的(de)去重用戶數，包括非粉絲。

⑤ 分享轉發次數

轉發或分享到(dào)朋友、朋友圈、微博的(de)次數，包括非粉絲的(de)點擊。

⑥ 微信收藏人(rén)數

收藏到(dào)微信的(de)去重用戶數，包括非粉絲。

⑦ 原文頁閱讀人(rén)數

點擊原文頁的(de)去重人(rén)數，包括非粉絲。

2  單篇圖文傳播數據

點擊單篇圖文詳情分析還可查看公衆号打開率、一(yī / yì ／yí)次二次傳播率、閱讀來(lái)源以(yǐ)及閱讀趨勢。

① 一(yī / yì ／yí)次傳播數據

指的(de)關注該公衆号的(de)用戶通過公衆号會話閱讀文章或者從公衆号分享文章到(dào)朋友圈的(de)行爲(wéi / wèi)數據。

一(yī / yì ／yí)次傳播轉化率越高，說(shuō)明公衆号推送文章内容受到(dào)現有粉絲的(de)喜歡，有利于(yú)維護現有的(de)粉絲，增強其粘性。從後台數據上(shàng)看，一(yī / yì ／yí)次傳播共有兩個(gè)核心數據。

a. 公衆号會話閱讀率（俗稱打開率）

公衆号會話閱讀人(rén)數/送達人(rén)數，如果想提升文章的(de)打開率，那應該着重考慮文章的(de)标題應該怎麽取，但是(shì)别做出(chū)格的(de)标題黨。

b. 從公衆号會話分享率（圖文轉發率）

從公号分享到(dào)朋友圈的(de)人(rén)數/公衆号會話閱讀人(rén)數，該是(shì)衡量這(zhè)篇推送文章價值的(de)标準，圖文轉化率越高說(shuō)明這(zhè)篇文章質量越好。

② 二次傳播

它是(shì)用戶在(zài)未關注公衆号的(de)情況下，在(zài)朋友圈點擊閱讀或者在(zài)朋友圈再次分享傳播的(de)行爲(wéi / wèi)。

相比一(yī / yì ／yí)次傳播，二次傳播更加能夠說(shuō)明該篇文章推送的(de)傳播力和(hé / huò)影響力，是(shì)深度傳播，比一(yī / yì ／yí)次傳播的(de)數據更有價值。

③ 閱讀來(lái)源及趨勢

這(zhè)是(shì)圖文分析中非常關鍵的(de)數據，我們通過分析閱讀來(lái)源，可以(yǐ)推測出(chū)讀者的(de)閱讀場景，知道(dào)他(tā)們是(shì)在(zài)哪個(gè)渠道(dào)看到(dào)文章的(de)，方便我們做運營優化。

目前公衆号閱讀來(lái)源包含如下渠道(dào)：

a.公衆号會話

文章在(zài)選定的(de)時(shí)間内通過公衆号推送、預覽、手動回複來(lái)獲得的(de)閱讀量統計。

b.好友轉發

将文章轉發給好友或者推送到(dào)群的(de)閱讀量統計。

c.朋友圈

将文章轉發至朋友圈後文章的(de)閱讀量統計。

d.曆史消息

在(zài)公衆号曆史消息裏點擊文章的(de)閱讀量統計。

e.其他(tā)

按照微信官方的(de)解釋“其他(tā)”閱讀來(lái)源，總結下來(lái)有以(yǐ)下 7 種。

微信自定義菜單,包括引用圖文素材，引用曆史消息等。

頁面模闆,原創開通後頁面模闆引用圖文素材，引用曆史消息等。

微信搜索,在(zài)微信->發現->搜一(yī / yì ／yí)搜裏搜索到(dào)的(de)“相關文章”。

朋友圈熱文,在(zài)微信->發現->看一(yī / yì ／yí)看，被推薦到(dào)朋友圈的(de)文章。

關鍵詞回複，關鍵詞自動回複時(shí)彈出(chū)的(de)圖文素材。

文章内部鏈接，閱讀原文鏈接。

微信收藏。閱讀微信收藏内的(de)文章。

廣告大(dà)師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過”我知道(dào)我的(de)廣告費有一(yī / yì ／yí)半是(shì)浪費的(de),但我不(bù)知道(dào)浪費的(de)是(shì)哪一(yī / yì ／yí)半”。看完公衆号自帶的(de)基礎圖文數據，你或許也(yě)會有同樣的(de)困惑：

“我的(de)公衆号圖文寫不(bù)好，但是(shì)到(dào)底哪些圖文不(bù)好，我應該怎麽優化？。”

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)找到(dào)問題的(de)答案，這(zhè)時(shí)候你需要(yào / yāo)學習的(de)下邊我分享給大(dà)家的(de)圖文的(de)多維度數據分析。

導出(chū)圖文多維度數據

如何導出(chū)公衆号圖文數據呢？如果你還在(zài)一(yī / yì ／yí)篇圖文一(yī / yì ／yí)篇圖文的(de)把數據複制粘貼到(dào) Excel 表，那真的(de)是(shì)要(yào / yāo)把人(rén)蠢哭了(le／liǎo)。

這(zhè)裏推薦兩款款圖文數據導出(chū)神器——新媒體管家和(hé / huò)壹伴。

它可以(yǐ)幫助你非常快的(de)創建并下載一(yī / yì ／yí)個(gè)圖文多維度數據報表，該工具提供任意時(shí)間跨度的(de)圖文數據下載服務，第一(yī / yì ／yí)次做多圖文數據分析建議把它全部圖文數據下載下來(lái)。

更人(rén)性化的(de)是(shì)它在(zài)幫你快速到(dào)處圖文數據的(de)同時(shí)，已經把數據進行了(le／liǎo)初步的(de)加工了(le／liǎo)，比如分享率、點贊率、評論率、朋友圈打開率，并對每一(yī / yì ／yí)個(gè)數據字段都做了(le／liǎo)标注說(shuō)明。

有了(le／liǎo)這(zhè)些圖文數據，可以(yǐ)說(shuō)你已經打敗了(le／liǎo) 60% 的(de)公衆号運營，想要(yào / yāo)做到(dào)用數據驅動公衆号運營，你還需要(yào / yāo)學會如何搭建圖文數據分析模型和(hé / huò)圖表化呈現。

這(zhè)裏我想推薦另外一(yī / yì ／yí)款非常棒的(de)數據分析神器——BDP。它提供了(le／liǎo) 26 種數據模型，接下來(lái)你隻需要(yào / yāo)跟我一(yī / yì ／yí)起，随意拖動一(yī / yì ／yí)些數據指标，可以(yǐ)看到(dào)很多讓人(rén)意想不(bù)到(dào)的(de)結果。

圖文整體運營情況

通過 BDP 的(de)詞雲分析模型，我們可以(yǐ)通過它快速的(de)知道(dào)，自己過去 90 天是(shì)否圍繞公衆号定位的(de)進行圖文寫作。詞雲上(shàng)關鍵詞的(de)大(dà)小是(shì)和(hé / huò)它在(zài)标題裏出(chū)現的(de)頻率成正相關，看到(dào)“運營”這(zhè)個(gè)詞占地(dì / de)面積最大(dà)，那我就(jiù)放心了(le／liǎo)。

那過去 90 天的(de)整體圖文閱讀情況是(shì)怎麽樣的(de)？最高閱讀量是(shì) 9904，最高打開率是(shì) 7%，最低是(shì) 1368，最低打開率是(shì) 2%。平均閱讀量 4019，平均打開率 4.1%，平均分享率 5%。

另外，我意識到(dào)運營研究社在(zài)圖文推送時(shí)間上(shàng)一(yī / yì ／yí)直不(bù)太穩定，那到(dào)底什麽時(shí)候推送比較合适呢？

通過對推送時(shí)間、閱讀量、标題三個(gè)數據字段構建散點圖,去分析運營研究社的(de)推送時(shí)間是(shì)否集中以(yǐ)及哪個(gè)時(shí)間段推送閱讀量效果最佳。

1 927 想學公衆号數據分析？看這(zhè)一(yī / yì ／yí)篇就(jiù)夠了(le／liǎo)

還别說(shuō)，通過這(zhè)麽一(yī / yì ／yí)分析确實給了(le／liǎo)我不(bù)少公衆号優化方向：

1）在(zài)8、12點這(zhè)個(gè)時(shí)間段的(de)出(chū)現的(de)高閱讀量點數最多，那我們就(jiù)把推送時(shí)間就(jiù)集中在(zài)這(zhè)兩個(gè)點了(le／liǎo)。

另外，作爲(wéi / wèi)對推送時(shí)間的(de)假設的(de)驗證，建議大(dà)家可以(yǐ)跟我一(yī / yì ／yí)樣，看看目前自己所關注的(de)訂閱号裏邊在(zài)這(zhè)個(gè)時(shí)間點推送的(de)數量有多大(dà)，如果少于(yú)10個(gè)那就(jiù)初步證明這(zhè)是(shì)合理的(de)。

2）在(zài)過去 90 天我們并沒有達到(dào)平均閱讀量 5000 的(de)目标，運營社套路編輯部仍需多努力哈。根據閱讀量來(lái)源分布，我們要(yào / yāo)麽提高打開率，要(yào / yāo)麽提升分享率，要(yào / yāo)麽提升整體選題質量。

圖文選題質量

深夜發媸徐老師曾說(shuō)“選題大(dà)于(yú)一(yī / yì ／yí)切”，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)達成平均閱讀量 5000 的(de)目标，我需要(yào / yāo)去找到(dào)那些适合我們的(de)選題。

于(yú)是(shì)我用圖文标題、圖文閱讀量兩項數據，在(zài) BDP 上(shàng)快速生産一(yī / yì ／yí)個(gè)閱讀折線圖用它來(lái)分析。在(zài)過去 90 天，哪些圖文的(de)閱讀是(shì)高于(yú)平均值的(de)，這(zhè)些文章在(zài)選題上(shàng)是(shì)否有着某項共性是(shì)值得去總結的(de)。

分析結果，着實讓我倍受打擊。我每次辛辛苦苦寫的(de)超長幹貨類選題，其實在(zài)運營研究社裏非常的(de)不(bù)受歡迎，反而(ér)那些大(dà)衆熟知的(de)熱點、商業、工具、影視以(yǐ)及職場撕逼場景的(de)選題才是(shì)大(dà)家所熱衷的(de)。

與公衆号圖文閱讀量，另一(yī / yì ／yí)項最爲(wéi / wèi)相關影響因素是(shì)标題質量，相信起标題也(yě)是(shì)目前很多公衆号最迫切需要(yào / yāo)提升的(de)能力，當然也(yě)包括我們運營研究社。

于(yú)是(shì)我把過去 90 天的(de)圖文打開率的(de)從低到(dào)高進行了(le／liǎo)排名，嘗試分析那些用戶認可的(de)标題都有哪些特征。

1 1123 想學公衆号數據分析？看這(zhè)一(yī / yì ／yí)篇就(jiù)夠了(le／liǎo)

《戰狼2爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)麽火？因爲(wéi / wèi)吳京懂運營》

《吳京直播事件：當套路成爲(wéi / wèi)主流，運營也(yě)就(jiù)完了(le／liǎo)》

《我在(zài)騰訊面了(le／liǎo)上(shàng)百人(rén)，有些潛規則必須告訴你》

《我改了(le／liǎo) 2000 份簡曆，這(zhè)些你必須知道(dào)！》

《非名校進 BAT 有多難？我用悲慘的(de)經曆告訴你》

《新媒體運營是(shì)怎麽死的(de)，哈哈哈哈》

看到(dào)圖文打開率的(de)趨勢圖，我發現運營研究社過去标題真的(de)起的(de)太糟糕了(le／liǎo)，此刻我最想知道(dào)的(de)是(shì)到(dào)底有哪些好文章被标題耽誤了(le／liǎo)。

帶着這(zhè)樣的(de)問題，我需要(yào / yāo)去确認下我的(de)設想，是(shì)不(bù)是(shì)高質量的(de)内容真的(de)因爲(wéi / wèi)标題被拖了(le／liǎo)後腿。

當看到(dào)《你被哪些好友拉黑了(le／liǎo)》、《爲(wéi / wèi)什麽你無法戰勝晚睡，而(ér)我可以(yǐ)？》的(de)分享率大(dà)于(yú)打開率，就(jiù)知道(dào)在(zài)過去 7 天就(jiù)有倆文章被标題耽誤了(le／liǎo)。另外這(zhè) 2 篇文章都是(shì)在(zài)晚上(shàng) 20：00 被我們推送的(de)，這(zhè)再一(yī / yì ／yí)次警醒我千萬别晚上(shàng)推文。

通過對标題打開率的(de)趨勢與雷達圖分析，我們定下以(yǐ)下 2 個(gè)起标題原則：

1）标題最好要(yào / yāo)蹭熱點和(hé / huò)名人(rén)、标題不(bù)能太局限在(zài)運營，最好要(yào / yāo)覆蓋到(dào)潛在(zài)目标人(rén)群。标題最好要(yào / yāo)直戳用戶痛點，而(ér)且用疑問句式。

2）每周對打開率低于(yú)分享率的(de)标題進行獨立複盤，以(yǐ)防下次再犯。

閱讀量的(de)來(lái)源主要(yào / yāo)靠兩大(dà)渠道(dào)：一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)公衆号會話，一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)朋友圈。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)完成平均閱讀量 5000 的(de)目标，在(zài)用選題和(hé / huò)标題提升公衆号會話閱讀量的(de)同時(shí)，我需要(yào / yāo)讓來(lái)自朋友圈的(de)潛在(zài)用戶閱讀量也(yě)提升。

來(lái)自朋友圈的(de)閱讀量 = 分享量 × 朋友圈打開率

且分享量又同文章質量和(hé / huò)公衆号會話閱讀量有關，朋友圈打開率又與标題質量有關。

于(yú)是(shì)我初步判斷，如果我想提升來(lái)自朋友圈的(de)閱讀量，那麽我們就(jiù)需要(yào / yāo)提升公衆号打開率、分享率、朋友圈打開比例。

緊接着又有兩個(gè)問題：

① 這(zhè) 3 個(gè)因素哪個(gè)對朋友圈閱讀量影響最大(dà)？

② 朋友圈打開比例是(shì)否直接受标題影響，如果是(shì)的(de)話是(shì)否與公衆号打開率成正成相關？

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)找到(dào)答案，我做了(le／liǎo)兩組的(de)趨勢對比。我把朋友圈閱讀量、打開率、分享率、打開比例 4 個(gè)數據放在(zài)一(yī / yì ／yí)起做趨勢對比，又将圖文打開率與朋友圈打開比例做趨勢對比。

通過數據量化分析發現：

1）對朋友圈的(de)閱讀量影響最大(dà)的(de)是(shì)朋友圈的(de)打開比例，其次是(shì)分享率，最後是(shì)公衆号打開率。

其實《你被好友拉黑了(le／liǎo)嘛？别在(zài)傻乎乎的(de)群發測試了(le／liǎo)》 公衆号打開率低，但是(shì)分享率高，原因竟然是(shì)小編在(zài)圖文底部留了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)句“建議大(dà)家将文章推薦給身邊每一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)，予人(rén)玫瑰手留餘香。”

2）朋友圈的(de)打開比例與公衆号打開率關系很複雜。

一(yī / yì ／yí)方面，朋友圈打開比例高的(de)公衆号打開率通常也(yě)比較高。這(zhè)也(yě)跟之(zhī)前在(zài)标題優化那邊提到(dào)的(de)一(yī / yì ／yí)樣，标題可以(yǐ)往更泛一(yī / yì ／yí)點人(rén)群的(de)需求上(shàng)去靠，借熱點、蹭名人(rén)、直戳人(rén)性痛點，比如《我打王者榮耀，全是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)工作》。

另一(yī / yì ／yí)方面，有趣的(de)是(shì)，公衆号打開率高的(de)，朋友圈打開比例卻不(bù)一(yī / yì ／yí)定高，比如《我在(zài)騰訊面了(le／liǎo)上(shàng)百人(rén)，這(zhè)些潛規則你必須知道(dào)》《發現老闆給我工資開低了(le／liǎo)，你呢》。

對于(yú)運營研究社來(lái)說(shuō)，如果想提升來(lái)自朋友圈的(de)閱讀量，就(jiù)少提跳槽、老闆等話題，因爲(wéi / wèi)你講的(de)再幹貨他(tā)們都不(bù)敢分享到(dào)朋友圈，大(dà)部分人(rén)應該都分享到(dào)群裏邊去了(le／liǎo)。

圖文漲粉效率

做公衆号不(bù)是(shì)做慈善，我們寫公衆号圖文要(yào / yāo)麽是(shì)可以(yǐ)變現要(yào / yāo)麽是(shì)可以(yǐ)漲粉。就(jiù)運營研究社目前的(de)階段來(lái)說(shuō)，我們比較關心的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)篇圖文能帶來(lái)多少粉絲。對于(yú)漲粉效果好的(de)圖文選題就(jiù)要(yào / yāo)投入精力多寫，不(bù)太好的(de)就(jiù)要(yào / yāo)放棄。

因此，我們建立了(le／liǎo)閱讀量與漲粉量兩個(gè)數據維度的(de)氣泡圖，并去分析角标右上(shàng)角的(de)圖文選題類型。1 1321 想學公衆号數據分析？看這(zhè)一(yī / yì ／yí)篇就(jiù)夠了(le／liǎo)

右上(shàng)角的(de)氣泡代表了(le／liǎo)活動類的(de)《運營試卷出(chū)爐！2017 普通高等運營入學考試》、熱點類的(de)《戰狼爲(wéi / wèi)什麽會火？因爲(wéi / wèi)吳京懂運營！》、《讓你懵逼的(de)阿裏雙 11，憑什麽做到(dào) 1500 億》….等文章，這(zhè)樣也(yě)更加明确了(le／liǎo)我們的(de)文章寫作方向要(yào / yāo)同熱點、影視、工具結合，畢竟它們不(bù)僅閱讀量高，而(ér)且漲粉效果也(yě)好。

用數據驗證假設

通過數據發現選題和(hé / huò)标題的(de)問題，并做出(chū)了(le／liǎo)選題與标題的(de)優化假設之(zhī)後，我們需要(yào / yāo)運營一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，用數據來(lái)驗證假設。

于(yú)是(shì)我們把公衆号閱讀量、朋友圈閱讀量、漲粉率以(yǐ)周爲(wéi / wèi)單位做了(le／liǎo)對比。1 1416 想學公衆号數據分析？看這(zhè)一(yī / yì ／yí)篇就(jiù)夠了(le／liǎo)

看到(dào)閱讀量和(hé / huò)漲粉效果提升明顯，我喜出(chū)望外，這(zhè)說(shuō)明我們的(de)選題和(hé / huò)标題覆蓋到(dào)了(le／liǎo)潛在(zài)目标用戶。

唯一(yī / yì ／yí)遺憾的(de)是(shì)，我們的(de)打開率并沒有如預期的(de)那樣提升，看來(lái)我的(de)小皮鞭需要(yào / yāo)繼續揮起來(lái)了(le／liǎo)。

最後，問題來(lái)了(le／liǎo)，運營研究社通過數據分析發現問題、做出(chū)假設并且優化運營策略之(zhī)後，到(dào)底把平台閱讀量做到(dào) 5000 了(le／liǎo)嘛？

數據在(zài)這(zhè)裏：

是(shì)不(bù)是(shì)很有效？

以(yǐ)上(shàng)就(jiù)是(shì)數據驅動公衆号運營的(de)全部分析過程，如果你覺得腦洞不(bù)夠用，那一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)記住這(zhè) 4 點結論：

1）圖文閱讀量和(hé / huò)選題質量相關度最強。

2）圖文是(shì)寫給目标人(rén)群的(de)，标題是(shì)寫給潛在(zài)用戶的(de)。

3）跟熱點的(de)最終效果體現在(zài)圖文的(de)朋友圈打開率。

4）想要(yào / yāo)漲粉快除了(le／liǎo)跟熱點，就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)多做活動。