微信公衆号

本文作者依據工作中項目實踐的(de)所思所想，并結合案例等分享了(le／liǎo)非常有價值的(de)微信企業号運營方法，供大(dà)家一(yī / yì ／yí)同參考和(hé / huò)學習。前段時(shí)間，關于(yú)唱衰公衆号的(de)聲音層出(chū)不(bù)窮：公衆号已經成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)片紅海，别再做公衆号了(le／liǎo)；企業“停更雙微一(yī / yì ／yí)抖“；高頻次、低質量的(de)官微推送，對品牌是(shì)一(yī / yì ／yí)種消耗；微信公衆号的(de)衰落是(shì)不(bù)可避免的(de)；

公衆号真的(de)如大(dà)家所說(shuō)的(de)江河日下了(le／liǎo)嗎？新媒體小編沒有出(chū)路隻能卷鋪蓋轉行了(le／liǎo)嗎？

先看一(yī / yì ／yí)組數據：根據2019年《極光大(dà)數據》顯示，每個(gè)月有超過6億用戶在(zài)微信活躍。

而(ér)據QuestMobile公布的(de)數據來(lái)看，至2018年12月，中國(guó)移動互聯網月度活躍智能設備數量爲(wéi / wèi)11.3億，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)微信以(yǐ)一(yī / yì ／yí)己之(zhī)力撐起了(le／liǎo)互聯網用戶活躍度的(de)半邊天。

可以(yǐ)說(shuō)公衆号的(de)背後，是(shì)10億用戶的(de)微信流量池；是(shì)不(bù)可撼動的(de)國(guó)民app地(dì / de)位；是(shì)鏈接熟人(rén)關系的(de)社交圈；是(shì)行走的(de)移動支付錢包；是(shì)打開即用的(de)小程序……

公衆号的(de)價值，至今無法取代。因爲(wéi / wèi)我們依然在(zài)天天看微信，刷朋友圈。

然而(ér)這(zhè)些唱衰公衆号的(de)背後，是(shì)有部分人(rén)跟風焦慮，另一(yī / yì ／yí)部分人(rén)卻依然默默牛逼。

被稱做“腦洞之(zhī)王”的(de)GQ實驗室，推文一(yī / yì ／yí)出(chū)分分鍾10萬＋，連廣告軟文點擊都能破200萬；

2019年1月，公衆号“不(bù)會畫出(chū)版社”的(de)《“别難過，我先走啦。”》刷屏，實現雙“10w+”。

2019年，新零售企業第一(yī / yì ／yí)大(dà)号名創優品粉絲突破2500萬，多次創下100萬+爆文的(de)記錄。

從微信生态起家，3年長成200億美金的(de)拼多多，在(zài)美國(guó)成功上(shàng)市。

……

所以(yǐ)與其說(shuō)公衆号在(zài)衰落，倒不(bù)如說(shuō)這(zhè)場遊戲，已經進入了(le／liǎo)下半場的(de)殘酷淘汰競争，優質内容爲(wéi / wèi)王的(de)時(shí)代已經敲響了(le／liǎo)鍾聲。

不(bù)過可以(yǐ)明确的(de)是(shì):“9102了(le／liǎo)，如果還在(zài)用老一(yī / yì ／yí)套做公衆号不(bù)求變的(de)話，确實是(shì)離死期不(bù)遠了(le／liǎo)。”

企業公衆号五彩斑斓的(de)黑

公衆号是(shì)企業品牌的(de)第一(yī / yì ／yí)戰場，是(shì)主流趨勢的(de)重點發力平台，很大(dà)程度上(shàng)占據了(le／liǎo)用戶的(de)時(shí)間與眼球，不(bù)管在(zài)品牌傳播，還是(shì)用戶池的(de)培養上(shàng)，都依然占據着天然優勢。

如果一(yī / yì ／yí)個(gè)企業公衆号缺失的(de)話，意味着在(zài)整個(gè)朋友圈的(de)戰場就(jiù)沒了(le／liǎo)。

但很多企業老闆，對公衆号的(de)認知，來(lái)自整個(gè)行業裏的(de)頭部大(dà)号。比如黎貝卡的(de)異想世界、新世相，支付寶等。

“我們想要(yào / yāo)“黎貝卡”“咪蒙”那種感覺的(de)文章！”（筆者表示已經聽到(dào)過N個(gè)老闆這(zhè)麽給小編們設定KPI了(le／liǎo)）

“這(zhè)個(gè)熱點追一(yī / yì ／yí)下！”

但是(shì)，當小編們用盡出(chū)生以(yǐ)來(lái)積存的(de)所有智慧，每天殚精竭慮、勞心勞肺地(dì / de)熬出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇篇“咪蒙體“、“黎貝卡體”、“跟風追熱點”後，看到(dào)不(bù)成正比的(de)漲粉數、閱讀量，那種感覺真如同進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場瘋狂的(de)自High後，哦，原來(lái)狂歡隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)的(de)孤單。

造成這(zhè)種原因是(shì)什麽？最最根本是(shì)，企業沒有頂層設計。

有些企業連自己的(de)品牌定位，甚至目标用戶是(shì)什麽，都無法準确地(dì / de)描述出(chū)來(lái)，就(jiù)開始盲目地(dì / de)照抄照搬别人(rén)的(de)一(yī / yì ／yí)套，結果當然是(shì)“有一(yī / yì ／yí)種爆款叫别人(rén)家的(de)爆款。”

就(jiù)像“杜蕾斯蝴蝶效應“，東施效颦，跟風者很多時(shí)候是(shì)徒勞的(de)。

這(zhè)個(gè)世界上(shàng)隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)「羅振宇」、「黎貝卡」、「金鵬遠」……你憑什麽可以(yǐ)複制他(tā)們？

還有一(yī / yì ／yí)種企業是(shì)把公衆号當成黑闆報、第二官網，就(jiù)是(shì)企業一(yī / yì ／yí)個(gè)單向信息發布的(de)平台，可能是(shì)業績，可能是(shì)老闆的(de)采訪，可能是(shì)公司産品優惠活動，可能是(shì)企業形象，總之(zhī)是(shì)希望一(yī / yì ／yí)個(gè)微信号承載起整個(gè)公司網頁所有功能；

對于(yú)這(zhè)種企業，筆者隻想說(shuō)：不(bù)以(yǐ)用戶體驗爲(wéi / wèi)核心的(de)公衆号運營都是(shì)耍流氓。

還有一(yī / yì ／yí)些企業把KPI設定成粉絲量，要(yào / yāo)麽是(shì)不(bù)懂新媒體，要(yào / yāo)麽就(jiù)是(shì)偷懶。你用最簡單的(de)方式衡量小編的(de)工作，小編就(jiù)可以(yǐ)用最簡單的(de)方式（刷粉）解決。

各位leader，請參照公式，全面考察一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号的(de)價值。

别動不(bù)動就(jiù)甩個(gè)粉絲量的(de)KPI了(le／liǎo)。

所以(yǐ)，如果你的(de)企業依然基于(yú)“依瓢畫葫蘆”，而(ér)不(bù)是(shì)基于(yú)“目标用戶”，來(lái)運營新媒體，那麽，你企業的(de)微信公衆号隻會越來(lái)越像雞肋：食之(zhī)無味，棄之(zhī)可惜！

企業号怎麽破局？

敲黑闆，各位企業負責人(rén)和(hé / huò)新媒體運營者們，醒醒，不(bù)要(yào / yāo)再羨慕百雀羚的(de)“一(yī / yì ／yí)九三一(yī / yì ／yí)”刷爆朋友圈；網易嚴選宇宙級别的(de)H5；名創優品用微信公衆号淨利潤營收超1000萬了(le／liǎo)，先内窺自己：你有花心思在(zài)運營自己的(de)企業公衆号嗎？

那麽，一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀的(de)企業公衆号是(shì)怎麽煉成的(de)？筆者用在(zài)名創優品新媒體摸滾打爬這(zhè)幾年的(de)實戰經驗爲(wéi / wèi)大(dà)家總結爲(wéi / wèi)以(yǐ)下幾點：

赢在(zài)認知，找準定位。

平台選擇，戰略布局。

科學執行，品效合一(yī / yì ／yí)。

團隊先行，事在(zài)人(rén)爲(wéi / wèi)。

接下來(lái)我們先展開其中3個(gè)點來(lái)和(hé / huò)大(dà)家簡單進行分享。

1. 赢在(zài)認知

企業公衆号，是(shì)爲(wéi / wèi)“品牌、傳播、服務”賦能的(de)。隻有将新媒體與企業的(de)品牌調性和(hé / huò)用戶需求做結合，才能最大(dà)化“新媒體”的(de)價值。

舉個(gè)例子(zǐ)，如果你有關注這(zhè)幾個(gè)品牌的(de)公衆号，你會發現：名創優品的(de)公衆号，很名創優品；喜茶的(de)公衆号，很喜茶；HomeFacialPro的(de)公衆号，很HomeFacialPro。

這(zhè)幾個(gè)都是(shì)企業号，而(ér)且都是(shì)篇篇文章閱讀量破10萬+的(de)企業公衆号。

可以(yǐ)說(shuō)，認真做新媒體的(de)企業會迎來(lái)春天在(zài)這(zhè)幾個(gè)号上(shàng)體現得淋漓盡緻，無疑這(zhè)幾個(gè)品牌都在(zài)很用心地(dì / de)經營着自己的(de)自媒體：

像名創優品緊緊結合品牌理念”健康、休閑、優質、創意“做“生活的(de)引導者”；

喜茶圍繞品牌理念”酷、靈感、禅意、設計“爲(wéi / wèi)新品和(hé / huò)新店書寫不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)故事；

HomeFacialPro也(yě)是(shì)以(yǐ)品牌”極簡護膚理念“，用獨樹一(yī / yì ／yí)幟的(de)簡約風格開辟了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條屬于(yú)自己的(de)康莊大(dà)道(dào)。

2. 内容是(shì)核心

如果說(shuō)理清自己的(de)品牌定位，找到(dào)公衆号的(de)目标用戶是(shì)第一(yī / yì ／yí)步，那麽内容就(jiù)是(shì)核心，隻有用戶叫好，才能掌聲不(bù)斷。

抓住年輕人(rén)目光的(de)内容更有效果，有趣、更新快、個(gè)性化、顔值高。

所以(yǐ)做新媒體一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)思考這(zhè)些事情：自己怎麽建遊樂場，讓粉絲很開心。就(jiù)是(shì)怎麽參加别人(rén)的(de)遊樂場，然後玩得很開心。

首先，品牌要(yào / yāo)像個(gè)人(rén)，他(tā)要(yào / yāo)有情感，要(yào / yāo)有個(gè)性去彰顯自己，而(ér)不(bù)是(shì)活生生的(de)品牌冷冰冰地(dì / de)站在(zài)那裏，一(yī / yì ／yí)定有情感連接才可以(yǐ)，才會讓你的(de)用戶對你産生信任感，從而(ér)愛上(shàng)你的(de)品牌。

還是(shì)以(yǐ)喜茶爲(wéi / wèi)例，你會發現，在(zài)視覺呈現上(shàng)，會爲(wéi / wèi)每一(yī / yì ／yí)篇文章做别具一(yī / yì ／yí)格得設計，用不(bù)同風格插畫來(lái)表現内容。

這(zhè)種”喜茶式的(de)浪漫“能近距離爲(wéi / wèi)用戶傳達品牌價值，而(ér)非将自媒體定義爲(wéi / wèi)簡單粗暴的(de)賣貨。

此外，它每篇新品推介文案都仿佛是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“有品位的(de)小姐姐”給你講故事，這(zhè)位小姐姐推薦的(de)每一(yī / yì ／yí)款産品都能直擊你的(de)心，明明手握幾千萬粉絲，卻一(yī / yì ／yí)點兒都不(bù)高高在(zài)上(shàng)，而(ér)是(shì)讓你倍感親切。

同樣的(de)，名創優品也(yě)是(shì)着力于(yú)打造一(yī / yì ／yí)個(gè)從内容本身出(chū)發的(de)有自己腔調跟個(gè)性的(de)是(shì)平台。

關注名創優品公衆号的(de)粉絲會發現，區别于(yú)一(yī / yì ／yí)般的(de)企業公衆号隻發品牌相關的(de)内容，名創優品可以(yǐ)說(shuō)是(shì)鶴立雞群，從千篇一(yī / yì ／yí)律的(de)審美框架中跳脫出(chū)來(lái)。隻從粉絲情感需求出(chū)發，結合品牌調性，打造用戶感興趣和(hé / huò)對用戶有價值的(de)内容。

在(zài)名創優品的(de)推文中經常會出(chū)現很多關于(yú)穿搭、護膚、健康輕食、家居收納甚至兩性情感類的(de)文章，非常注重文章的(de)可讀性和(hé / huò)深度性。

除了(le／liǎo)這(zhè)些與品牌調性相符合的(de)選題，名創優品還非常注重搞事情，開創了(le／liǎo)以(yǐ)小編日常爲(wéi / wèi)主的(de)原創漫畫，還經常營造遊戲化的(de)閱讀體驗，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大(dà)開的(de)文案讓讀者驚歎……

既然是(shì)企業公衆号，當然避免不(bù)了(le／liǎo)産品和(hé / huò)廣告，但是(shì)企業隻能堅持靠硬廣打天下了(le／liǎo)嗎？

而(ér)名創優品開辟出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條”老司機“套路，選用更有趣好玩的(de)方式呈現産品，而(ér)不(bù)是(shì)強制性推銷。

比如推一(yī / yì ／yí)款零食，名創優品會從粉絲情感需求出(chū)發，從瘦子(zǐ)的(de)煩惱切入，反其道(dào)而(ér)行，從瘦子(zǐ)在(zài)生活中遇到(dào)一(yī / yì ／yí)系列糟心事來(lái)想把自己變胖，自然而(ér)然地(dì / de)帶出(chū)零售産品，既讓讀者有共鳴又不(bù)會讓廣告顯得突兀，不(bù)僅提高了(le／liǎo)粉絲黏性，還絕無僅有地(dì / de)讓粉絲在(zài)文章底下求着打廣告。

把廣告做得神乎其神的(de)微信公衆号，還有GQ實驗室。

比如《情侶吵架一(yī / yì ／yí)般會在(zài)哪一(yī / yì ／yí)句開始動手》一(yī / yì ／yí)文中，描寫了(le／liǎo)夫妻因爲(wéi / wèi)晾衣服、洗碗等瑣事，上(shàng)了(le／liǎo)金牌調解節目表演吵架真人(rén)秀。吵到(dào)最後，一(yī / yì ／yí)個(gè)看不(bù)下的(de)觀衆怒罵道(dào)，用一(yī / yì ／yí)套海爾智慧家庭就(jiù)能解決問題，廣告産品順利出(chū)場。

一(yī / yì ／yí)篇軟文廣告之(zhī)所以(yǐ)能讓粉絲尖叫，回味無窮，大(dà)呼神轉折，主要(yào / yāo)在(zài)于(yú)内容選題做得好，能把賣點和(hé / huò)看點相結合，具備極強的(de)吸引力。

做選題是(shì)内容運營的(de)核心技能，它可以(yǐ)大(dà)概率決定閱讀量的(de)走向，做好了(le／liǎo)可以(yǐ)達到(dào)事半功倍的(de)效果。

名創優品的(de)原則是(shì)，隻發三觀端正、溫暖走心内容，一(yī / yì ／yí)切與粉絲無關的(de)内容，沒有觀點的(de)内容，三觀不(bù)正的(de)内容都不(bù)發。

3. 标題是(shì)點睛

好了(le／liǎo)，内容理順了(le／liǎo)，那麽，來(lái)，請大(dà)家跟着筆者重要(yào / yāo)的(de)事情要(yào / yāo)強調三遍：重視标題！标題！标題！

一(yī / yì ／yí)篇好文章如果沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)好的(de)标題是(shì)沒有靈魂的(de)。

80分的(de)内容，取個(gè)100分的(de)标題。用戶會欣喜的(de)打開，然後說(shuō)，恩，内容不(bù)錯，标題起的(de)也(yě)好。

80分的(de)内容，50分的(de)标題，不(bù)好意思，你的(de)80分隻能留給自己打分了(le／liǎo)，你的(de)50分标題已經把用戶點開圖文的(de)欲望扼殺掉了(le／liǎo)。

當然這(zhè)裏說(shuō)的(de)重視标題，并不(bù)是(shì)讓你做标題黨，消耗粉絲的(de)信任，而(ér)是(shì)基于(yú)文章的(de)内容，提煉出(chū)抓人(rén)眼球的(de)亮點來(lái)，形成你的(de)标題，戳中用戶的(de)癢點。

如以(yǐ)下标題：

人(rén)物：《沒有房子(zǐ)的(de)年輕人(rén)，每一(yī / yì ／yí)個(gè)都很慌》

GQ實驗室：《寫公衆号的(de)人(rén)，不(bù)配有愛情》《我們把互聯網人(rén)扒了(le／liǎo)個(gè)精光》

姜茶茶：《北上(shàng)廣廣告人(rén)圖鑒》

LinkedIn：《無産中産階級：窮且奢華的(de)年輕人(rén)》《25歲前體檢跟玩兒似的(de)，25歲後跟體檢玩我似的(de)》

新世相：《月薪2萬情侶的(de)戀愛，都是(shì)抽空談的(de)》《那些月薪5000的(de)戀愛，月薪過萬的(de)人(rén)想都不(bù)敢想》

有意思報告：《“垮掉”的(de)90後，可能是(shì)中國(guó)心智最健全的(de)一(yī / yì ／yí)代人(rén)》

雖然說(shuō)新媒體時(shí)代，标題決定了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇文章的(de)生死太過誇張，但是(shì)好的(de)标題是(shì)錦上(shàng)添花，是(shì)毋庸置疑的(de)。

4. 複盤，爲(wéi / wèi)結果負責

很多企業都忽視了(le／liǎo)選題的(de)計劃性和(hé / huò)複盤的(de)總要(yào / yāo)性，拿來(lái)主義，盲目跟風。沒有計劃、沒有總結的(de)運營，都是(shì)在(zài)作死。

名創優品的(de)流程是(shì)：每周四上(shàng)午開複盤會和(hé / huò)選題會，針對上(shàng)一(yī / yì ／yí)周的(de)選題、标題、數據、用戶反饋進行複盤，總結反思。然後小編們帶着各自尋找到(dào)的(de)感興趣素材，選中之(zhī)後用自己觀點和(hé / huò)思路進行交流溝通，提供不(bù)同角度，達成共識後定下下一(yī / yì ／yí)周的(de)選題。

當然很多企業在(zài)運營公衆号的(de)時(shí)候說(shuō)粉絲難伺候難讨好，粉絲太雜，内容偏好衆口難調。

但你有沒有聽過一(yī / yì ／yí)句話，沒有方向的(de)船，什麽風都是(shì)逆風？

同樣，沒有方向的(de)内容，誰都想讨好，就(jiù)誰都會得罪！

如果你能一(yī / yì ／yí)直在(zài)不(bù)斷地(dì / de)複盤中總結維持内容的(de)方向、調性，你反倒能洗出(chū)對你有價值的(de)粉絲，其他(tā)的(de)，流失了(le／liǎo)也(yě)就(jiù)流失了(le／liǎo)，又怎麽樣？

所以(yǐ)，不(bù)要(yào / yāo)再東一(yī / yì ／yí)嘴，西一(yī / yì ／yí)嘴的(de)推内容了(le／liǎo)。

你又不(bù)是(shì)新聞客戶端…

所以(yǐ)，公衆号平台是(shì)社交網絡，是(shì)需要(yào / yāo)發酵，互動是(shì)你來(lái)我往，不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)獨角戲自嗨；傳播是(shì)你把我打動，不(bù)是(shì)你給我大(dà)禮包。

所以(yǐ)，你的(de)企業公衆号要(yào / yāo)會玩、好玩、玩精、帶着用戶一(yī / yì ／yí)起玩。

那麽，名創優品的(de)企業号能做到(dào)廣告費一(yī / yì ／yí)年不(bù)到(dào)3000萬，卻做出(chū)超億的(de)品牌營銷效果，其中，僅新媒體淨利潤盈利就(jiù)高達1000萬，是(shì)不(bù)是(shì)就(jiù)沒那麽讓人(rén)感到(dào)不(bù)可及了(le／liǎo)。

5. 人(rén)對了(le／liǎo)，事就(jiù)成了(le／liǎo)

做好一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号，需要(yào / yāo)投入時(shí)間、精力和(hé / huò)用心的(de)。

簡而(ér)言之(zhī)，新媒體運營=活動運營+商務運營+産品運營+内容運營=全線運營，所以(yǐ)新媒體真的(de)不(bù)是(shì)初級運營用來(lái)練手的(de)活。

喜茶和(hé / huò)名創優品公衆号内容團隊都事有5個(gè)人(rén)左右，從确定主題到(dào)文案撰寫，到(dào)最後的(de)設計排版，均由團隊一(yī / yì ／yí)條龍生産。

當然，對于(yú)絕大(dà)多數公司來(lái)說(shuō)，專人(rén)團隊+專屬設計師的(de)高級配置隻能是(shì)奢望。那有限的(de)資源裏，選對人(rén)尤其重要(yào / yāo)。

名創優品的(de)新媒體團隊都是(shì)90後，90後标簽是(shì)什麽？腦洞打開、二次元、追星、有個(gè)性，敢創造。

當然，筆者的(de)意思不(bù)是(shì)說(shuō)隻有90後才适合做新媒體，但一(yī / yì ／yí)定是(shì)團隊價值觀一(yī / yì ／yí)緻，才能風雨同舟，一(yī / yì ／yí)起走得更遠。

寫在(zài)最後

狄更斯曾經說(shuō)過：這(zhè)是(shì)最好的(de)時(shí)代，也(yě)是(shì)最壞的(de)時(shí)代，這(zhè)完全取決于(yú)你的(de)判斷。

還有人(rén)說(shuō)，莫迷茫，所有的(de)行業都值得重做一(yī / yì ／yí)遍。所以(yǐ)，企業隻要(yào / yāo)好好找準定位，從用戶角度去深耕運營公衆号，水滴石穿，慢慢去積累。相信尊重用戶的(de)企業自媒體，必然會被用戶尊重，别忘了(le／liǎo)，種一(yī / yì ／yí)棵樹最好的(de)時(shí)間是(shì)十年前，其次是(shì)現在(zài)。