網絡營銷推廣

在(zài)傳統産品服務市場中，企業常規的(de)顧客服務工具包括電話、傳真、信函、上(shàng)門服務和(hé / huò)設立顧客服務網點等。在(zài)網絡營銷服務領域，免費郵件群發軟件已經成爲(wéi / wèi)最重要(yào / yāo)的(de)顧客服務工具(占90.4%)，比電話還略高一(yī / yì ／yí)些。但從調查數據(見表7-2)可以(yǐ)看出(chū)，電話這(zhè)一(yī / yì ／yí)通信工具仍然非常重要(yào / yāo)，在(zài)網站上(shàng)公布的(de)比例幾乎與E-mail相等。其他(tā)主要(yào / yāo)在(zài)北京網站制作線服務工具還包括FAQ、在(zài)線表單和(hé / huò)即時(shí)通信等。

一(yī / yì ／yí)般來(lái)說(shuō)，幾乎所有的(de)互聯網服務都可以(yǐ)用作網絡營銷中的(de)技術手段進行服務。本書将主要(yào / yāo)針對網絡營銷中所使用的(de)服務工具進行介紹，而(ér)不(bù)是(shì)對純互聯網服務進行技術說(shuō)明。

(一(yī / yì ／yí))FAQ的(de)設計與使用

FAQ(frequently asked questions)即常見問題釋疑，主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)網絡消費者提供有關産品及企業情況等常見問題的(de)解答，使他(tā)們能夠迅速找到(dào)所需的(de)服務信息，同時(shí)也(yě)能夠引發消費者随意浏覽的(de)興趣。

FAQ是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)避免重複讨論同一(yī / yì ／yí)個(gè)問題而(ér)設計的(de)。如果每個(gè)消費者就(jiù)自己所需要(yào / yāo)的(de)服務，通過傳真、電話和(hé / huò)郵件等方式反饋給企業，企業需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)地(dì / de)進行服務，難免會對重複的(de)問題進行重複的(de)回答。所以(yǐ)企業在(zài)對消費者提出(chū)的(de)某個(gè)問題經過一(yī / yì ／yí)段時(shí)間的(de)讨論和(hé / huò)研究後，就(jiù)解決方案形成共識，然後把這(zhè)些常見的(de)問題和(hé / huò)答案彙總整理後，列在(zài)一(yī / yì ／yí)起，制成頁面或欄目，供消費者浏覽。通過FAQ，企業能夠爲(wéi / wèi)每位消費者提供及時(shí)的(de)日常服務。

1. FAQ的(de)設計

FAQ設計的(de)主要(yào / yāo)工作有兩個(gè)方面:一(yī / yì ／yí)是(shì)列出(chū)企業常見問題及答案(在(zài)網站上(shàng)建立FAQ所包含的(de)内容)，二是(shì)FAQ的(de)頁面設計。

(1) FAQ的(de)内容設計。FAQ的(de)内容主要(yào / yāo)來(lái)源于(yú)客戶提問。收集客戶提問最多的(de)問題，分析客戶提問的(de)真正目的(de)，并将問題進行彙總整理，形成FAQ清單.在(zài)設計FAQ的(de)時(shí)候可以(yǐ)從不(bù)同的(de)角度去設計。

第一(yī / yì ／yí)，從企業的(de)服務内容考慮。企業提供産品使用或服務、涉及的(de)相關技術等方面信息。但是(shì)應注意信息披露要(yào / yāo)适度、FAQ的(de)問題回答要(yào / yāo)适度，既要(yào / yāo)保證用戶對信息的(de)需要(yào / yāo)，還要(yào / yāo)防止競争者對給出(chū)信息的(de)利用。

第二，從企業面對的(de)服務對象考慮。服務對象可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)三個(gè)層次:一(yī / yì ／yí)層是(shì)面向潛在(zài)顧客的(de)，提供的(de)是(shì)産品和(hé / huò)服務的(de)特征，激發潛在(zài)顧客的(de)購買需求;一(yī / yì ／yí)層是(shì)面向新顧客的(de)，提供新産品的(de)使用、維修及注意事項，主要(yào / yāo)是(shì)幫助新客戶解決實際問題;一(yī / yì ／yí)層是(shì)面向老顧客的(de)，這(zhè)些顧客對企業已經有了(le／liǎo)了(le／liǎo)解，因此，可向他(tā)們提供更深層次的(de)、詳細的(de)技術細節、技術改進等信息，主要(yào / yāo)是(shì)提高顧客的(de)忠誠度。采取這(zhè)種分别對待的(de)方法，潛在(zài)顧客會感受到(dào)企業對他(tā)們真誠的(de)支持和(hé / huò)幫助，因而(ér)很可能會轉變成現實顧客;新顧客也(yě)會被公司的(de)真誠所感動，老顧客又能獲得一(yī / yì ／yí)種受到(dào)特别關注的(de)感覺。

(2) FAQ的(de)頁面設計。FAQ頁面的(de)組織與設計需要(yào / yāo)認真考慮，要(yào / yāo)做到(dào)爲(wéi / wèi)用戶節約訪問時(shí)間，保證頁面的(de)内容清晰易讀、易于(yú)浏覽。做好FAQ頁面設計要(yào / yāo)考慮以(yǐ)下幾個(gè)方面:保證FAQ的(de)效用，選擇合理的(de)FAQ格式使FAQ簡單、易尋.因此，企業必須能夠使顧客在(zài)網站

上(shàng)很容易找到(dào)所需要(yào / yāo)的(de)FAQ頁面，且頁面上(shàng)的(de)内容必須清晰易讀、便于(yú)浏覽。

2. FAQ的(de)使用

企業網站的(de)FAQ設計是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)解決顧客發現的(de)問題，使顧客快速找到(dào)問題的(de)答案，否則就(jiù)會失去顧客。在(zài)某種程度上(shàng)講，顧客搜索信息所花的(de)時(shí)間起到(dào)了(le／liǎo)關鍵的(de)作用。所以(yǐ)企業網站中的(de)FAQ往往會提供相應的(de)搜索工具，以(yǐ)節約用戶查詢信息的(de)時(shí)間。企業在(zài)設計搜索工具的(de)時(shí)候需要(yào / yāo)注意做到(dào)以(yǐ)下幾方面:将搜索安排在(zài)FAQ的(de)頁面上(shàng)，FAQ搜索功能要(yào / yāo)适應網站的(de)需求，從客戶的(de)角度去設計搜索引擎的(de)·關鍵詞，等等。

在(zài)使用過程中，客戶也(yě)會遇到(dào)以(yǐ)下幾種情況:

(1)客戶在(zài)FAQ首頁搜索框中輸人(rén)欲查詢的(de)問題，搜索采用模糊查詢，點擊搜索按鈕可以(yǐ)得到(dào)與輸人(rén)問題相匹配的(de)所有FAQ索引列表。

(2)如果在(zài)進行搜索前，客戶先選定分類索引中某個(gè)版塊，再輸人(rén)欲查詢的(de)問題，搜索結果将會是(shì)在(zài)先前指定的(de)版塊範圍内，與問題相匹配的(de)FAQ索引列表。

(3)如果在(zài)進行搜索前，客戶通過分類索引先選定了(le／liǎo)Tag，再輸人(rén)欲查詢的(de)間題，搜索結果将會是(shì)在(zài)先前指定的(de)Tag範圍内，與問題相匹配的(de)FAQ索引列表。

(4)還有一(yī / yì ／yí)種搜索，就(jiù)是(shì)用戶首先通過功能導航欄進人(rén)“我的(de)FAQ索引列表”，再輸人(rén)欲查詢的(de)問題，搜索結果将會是(shì)與問題相匹配的(de)“我的(de)FAQ索引列表”。

(二)E-mail的(de)應用

E-mail作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種網絡用戶之(zhī)間快捷、可靠且成本低廉的(de)現代化通信手段，是(shì)繼廣播、電視之(zhī)後最成功的(de)傳播技術，它開始成爲(wéi / wèi)企業營銷的(de)最佳手段之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

公司在(zài)爲(wéi / wèi)顧客服務過程中應将、E-mail和(hé / huò)FAQ相結合。對常規問題，隻要(yào / yāo)讓顧客在(zài)FAQ中查閱即可;而(ér)對FAQ不(bù)包括的(de)間題，則可以(yǐ)利用E-mail進行答複。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)及時(shí)方便地(dì / de)對E-mail進行處理，企業應對它進行分類管理。

E-mail是(shì)互聯網中運用最廣泛，也(yě)是(shì)最爲(wéi / wèi)消費者所接受的(de)工具。我國(guó)目前有92.6%的(de)上(shàng)網用戶使用E-mail。消費者可以(yǐ)通過E-mail來(lái)傳遞信息，企業可以(yǐ)通過E-mail’進行市場調查、收集用戶反饋信息等活動。，當然，E-mail營銷的(de)缺陷也(yě)是(shì)存在(zài)的(de)，突出(chū)表現爲(wéi / wèi)當前垃圾郵件群發成了(le／liǎo)“郵件營銷”的(de)代名詞，市場混亂，魚龍混雜，很難判斷。因此，如何用好E-mail這(zhè)個(gè)工具是(shì)網絡營銷中一(yī / yì ／yí)個(gè)十分重要(yào / yāo)的(de)間題。

(三)新聞組/BBS/聊天室/網絡論壇等虛拟社區的(de)應用

網絡消除了(le／liǎo)時(shí)間和(hé / huò)空間的(de)界限，許多虛拟社區應運而(ér)生。虛拟社區的(de)形式有許多種，常見的(de)主要(yào / yāo)有新聞組、BBS、聊天室和(hé / huò)各種網絡論壇。這(zhè)些各種各樣的(de)虛拟社區把具有相同或相似愛好的(de)客戶聯.系起來(lái)，對于(yú)企業而(ér)言，這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)目标市場.企業可以(yǐ)有效地(dì / de)使用虛拟社區來(lái)回答顧客關心的(de)問題，并提供客戶服務。網絡社區是(shì)網絡營銷最具營銷特征的(de)營銷工具之(zhī)一(yī / yì ／yí)。網絡社區營銷是(shì)網絡營銷區别于(yú)傳統營銷的(de)重要(yào / yāo)表現。

1.新聞組

新聞組作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種讨論組，把世界上(shàng)具有相同興趣的(de)人(rén)組織起來(lái)，每個(gè)讨論組都圍繞某一(yī / yì ／yí)特定主題開展讨論。如今，新聞組已經不(bù)再是(shì)互聯網中的(de)主流技術了(le／liǎo)，所以(yǐ)在(zài)進行網絡營銷的(de)時(shí)候，新聞組也(yě)不(bù)再是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)的(de)網絡營銷工具。

2. BBS、聊天室和(hé / huò)網絡論壇

BBS、聊天室和(hé / huò)網絡論壇由于(yú)有衆多用戶參與，所以(yǐ)不(bù)僅具備交流的(de)功能，實際上(shàng)也(yě)成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種營銷場所。但是(shì)，需要(yào / yāo)注意的(de)是(shì)，在(zài)互聯網發展的(de)早期，BBS,聊天室和(hé / huò)網絡論壇就(jiù)已經都被作爲(wéi / wèi)網絡營銷的(de)重要(yào / yāo)場所，企業在(zài)其中進行營銷宣傳。但是(shì)，從目前的(de)發展趨勢來(lái)看，網絡社區營銷的(de)成功概率是(shì)很低的(de)，尤其是(shì)作爲(wéi / wèi)産品促銷工具。而(ér)且随着網絡營銷手段的(de)更加專業和(hé / huò)深化，網絡社區的(de)營銷功能已經在(zài)淡化，并且向着增加網站吸引力和(hé / huò)爲(wéi / wèi)顧客提供服務等方向發展，企業主要(yào / yāo)将這(zhè)些虛拟空間作爲(wéi / wèi)客戶服務和(hé / huò)發展忠誠客戶的(de)場所。

當前社區内容主要(yào / yāo)停留在(zài)文字/圖片的(de)層面.，社區發展J的(de)導向将是(shì)更加融合化，文字/圖片/聲音/視頻都會融人(rén)到(dào)社區中來(lái)，這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀的(de)社區在(zài)網站中所起的(de)作用将是(shì)不(bù)可低估的(de)。

(四)呼叫中心

根據有關資料，呼叫中心(call center)源于(yú)幾十年前的(de)民航業。早期的(de)呼叫中心應用就(jiù)是(shì)今天的(de)熱線電話，由業主集中相關的(de)業務代表處理各種咨詢和(hé / huò)投訴·，後來(lái)逐漸發展爲(wéi / wèi)各行各業公司爲(wéi / wèi)客戶提供服務的(de)重要(yào / yāo)方式。

如果賦予呼叫中心一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)随時(shí)間而(ér)變化的(de)定義，那就(jiù)是(shì)“爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)客戶服務、市場營銷、技術支持和(hé / huò)其他(tā)的(de)特定商業活動而(ér)接收和(hé / huò)發出(chū)呼叫的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)實體”。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種能充分利用現有通信手段和(hé / huò)計算機技術的(de)全新現代化服務方式，呼叫中心已引起越來(lái)越多的(de)關注。有數據表明，全球每年由呼叫中心促成的(de)銷售額高達6500億美元。專家預測，呼叫中心将會在(zài)21世紀迅速發展成爲(wéi / wèi)全球商業競争的(de)焦點。

在(zài)國(guó)外，呼叫中心的(de)應用已有相當長的(de)時(shí)間。在(zài)國(guó)内，随着通信市場的(de)日益發達，呼叫中心的(de)應用也(yě)開始水到(dào)渠成，引起很多行業内企業用戶的(de)關注。現代企業希望呼叫中心能從一(yī / yì ／yí)個(gè)簡單的(de)電話處理中心，發展成爲(wéi / wèi)以(yǐ)顧客服務爲(wéi / wèi)本的(de)、綜合性的(de)“客戶服務中心”或“萬能聯絡中心”。他(tā)們希望呼叫中心能提供每周7天、每天24小時(shí)的(de)不(bù)間斷服務，希望能事先了(le／liǎo)解有關顧客的(de)各種信息并作出(chū)針對性安排.在(zài)這(zhè)種願望的(de)驅動下，呼叫中心的(de)建立不(bù)僅僅隻是(shì)簡單地(dì / de)采用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種更好的(de)服務手段，’而(ér)是(shì)使服務的(de)觀念及其方式也(yě)發生了(le／liǎo)深刻的(de)變化，甚至企業整體的(de)管理方式與經營模式也(yě)将随之(zhī)變革。同時(shí)，呼叫中心由于(yú)其應用于(yú)客戶服務的(de)特性而(ér)被人(rén)們更親切地(dì / de)稱爲(wéi / wèi)客戶服務中心。