微信公衆号

談及自媒體中，最常用的(de)就(jiù)是(shì)微信公衆号以(yǐ)及微博、頭條了(le／liǎo)。然而(ér)在(zài)近兩年來(lái)，我們發現在(zài)自媒體這(zhè)個(gè)領域，出(chū)現了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種有趣的(de)現象：一(yī / yì ／yí)邊是(shì)我們伸手可及的(de)空間内，各種爆款文章層出(chū)不(bù)窮的(de)開始“病毒式傳播”，引發一(yī / yì ／yí)系列反應。而(ér)另一(yī / yì ／yí)邊則是(shì)許多自媒體創業者對此苦惱，感覺自己無從下手。因此開始模仿，不(bù)斷适用“裂變”方式，強迫自己去學習任何思維，而(ér)在(zài)此舉同時(shí)，自己也(yě)開始走向終結。

我們認爲(wéi / wèi)，這(zhè)不(bù)是(shì)自媒體人(rén)所應該做的(de)，今天我們就(jiù)使用微信爲(wéi / wèi)對象，來(lái)淺析自媒體的(de)運營。

微信

在(zài)微信經曆了(le／liǎo)長達7年的(de)發展年頭裏，除去它主要(yào / yāo)的(de)社交任務功能以(yǐ)及小程序以(yǐ)外，我們還能想到(dào)它的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)功能——微信公衆号。

根據騰訊企鵝智酷發布的(de)《微信2017年用戶研究和(hé / huò)商業機會洞察》研究報告報指出(chū)

與2015年相比，微信公衆号使用者所運營的(de)公衆号粉絲規模在(zài)萬人(rén)以(yǐ)下的(de)大(dà)幅增加，而(ér)在(zài)百萬人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)則呈現小幅度增長。受2016年創業浪潮影響，大(dà)量新的(de)創業者公衆号進入，但長尾效應明顯，就(jiù)有1.8%的(de)公衆号形成了(le／liǎo)百萬級影響力。

而(ér)在(zài)該報告後頁運營難度中，流量獲取加大(dà)以(yǐ)及閱讀增長緩慢成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)所有挑戰項中首要(yào / yāo)困難，這(zhè)也(yě)是(shì)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)所有公衆号進場時(shí)必須面對的(de)無形“門欄”。

在(zài)自媒體部分以(yǐ)外，現在(zài)很多公司決策者，在(zài)近年來(lái)抛出(chū)了(le／liǎo)“去公衆号化”的(de)聲音。似乎，我們從表面上(shàng)來(lái)看，公衆号對于(yú)創業者來(lái)說(shuō)，就(jiù)是(shì)“不(bù)解人(rén)意”的(de)工具，無從下手。看似機會平穩的(de)一(yī / yì ／yí)切，早已被“大(dà)鳄”們瓜分殆盡。

淺析

一(yī / yì ／yí)·公衆号功能的(de)遷移

在(zài)我們分析看來(lái)，公衆号的(de)功能在(zài)時(shí)間軸上(shàng)，伴随着總流量的(de)變化而(ér)變化。

在(zài)用戶動作上(shàng)：

第一(yī / yì ／yí)是(shì)用戶主動取消了(le／liǎo)認爲(wéi / wèi)意義不(bù)重要(yào / yāo)的(de)公衆号。這(zhè)就(jiù)是(shì)公衆号功能發生變化的(de)前兆，用戶在(zài)意識方面開始萌發了(le／liǎo)自我需求認識的(de)篩選意識。第二是(shì)用戶不(bù)會在(zài)任意場景下輕意關注公衆号。這(zhè)就(jiù)是(shì)其功能發生變化的(de)主要(yào / yāo)表現。用戶在(zài)關注前經過了(le／liǎo)大(dà)略篩選，逐步鞏固自我需求，不(bù)斷明确需求下有意識的(de)關注了(le／liǎo)。

再者，《2018 中國(guó)移動互聯網春季報告》顯示，2018年3月份，移動用戶數已經接近11億（10.9億），增長率也(yě)跌到(dào)了(le／liǎo)5.4%，總流量接近枯竭。

此時(shí)，我們能清晰認識到(dào)，用戶需求以(yǐ)及總流量的(de)變化，也(yě)帶動了(le／liǎo)它功能的(de)遷移：由主要(yào / yāo)的(de)吸粉功能，轉變爲(wéi / wèi)粉絲運營維護的(de)重要(yào / yāo)“陣地(dì / de)”。

二·公衆号内容的(de)轉變

在(zài)前者的(de)變化下，公衆号運營的(de)部分問題逐漸浮出(chū)水面。其中掉粉，評論數減少，日常互動活躍降低、變現下降等最爲(wéi / wèi)嚴重。

而(ér)受前者影響導緻問題出(chū)現的(de)原因，第一(yī / yì ／yí)是(shì)公衆号内容不(bù)“硬核”。公衆号定位建設不(bù)專業，用戶主動放棄。

第二是(shì)用戶需求明确。放棄娛樂化内容，轉向生存技能提升等方面。

第三是(shì)同質化嚴重，熱點、資訊内容相似度極高。

第四是(shì)内容質量下降。運營人(rén)着重于(yú)粉絲變現，在(zài)推送等質量下降，用戶認同度也(yě)随之(zhī)降低。變現體現過于(yú)明顯，引起反感。

第五是(shì)頭條等開放平台評論成長，面對微信封閉的(de)環境，用戶更願意在(zài)開放平台上(shàng)利用碎片化時(shí)間。

原因遠不(bù)止以(yǐ)上(shàng)五點，限于(yú)篇幅我們就(jiù)不(bù)一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)列述。但是(shì)從以(yǐ)上(shàng)五點，結合實際使用，我們能夠發現，在(zài)粉絲凝聚與黏性上(shàng)，一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)自身内容建設上(shàng)，專業度更高，更加嚴謹，有助于(yú)提升技能等方面的(de)公衆号會更有凝聚力與黏性。二是(shì)在(zài)公衆号定位建設上(shàng)，突出(chū)差異化以(yǐ)及定位明确的(de)會更加有競争力，因此，我們能夠看見，絕大(dà)部分做娛樂、影視評論的(de)公衆号逐漸遭受“冷落”。

三·公衆号的(de)變現

在(zài)“去公衆号”的(de)聲音下，并非是(shì)直接舍棄公衆号這(zhè)個(gè)領域。“去公衆号”是(shì)指正确認識公衆号的(de)功能，在(zài)這(zhè)個(gè)基礎上(shàng)實現它真正的(de)價值（無論你是(shì)單一(yī / yì ／yí)的(de)使用它作爲(wéi / wèi)粉絲運營場地(dì / de)還是(shì)結合公衆号構架新的(de)全渠道(dào)推廣戰略，例如「1+T+N+S」或者其他(tā)，都是(shì)使用它的(de)真正價值）。

在(zài)商業中，我們無法回避的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)問題就(jiù)是(shì)盈利。而(ér)在(zài)本文中，我們無法回避的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)問題，就(jiù)會變現。

在(zài)實際使用中，我們常接觸的(de)變現第一(yī / yì ／yí)種是(shì)直接形式就(jiù)是(shì)文章打賞、微信商城、公衆号付費咨詢。第二就(jiù)是(shì)轉換形式：課程兜售，以(yǐ)及平台轉換，例如知乎live，微博付費查看，淘寶資源銷售等。

除此之(zhī)外我們還會發現，在(zài)公衆号變現過程中，特别是(shì)在(zài)線下參與中，公衆号運營者，也(yě)開始對變現對象提出(chū)要(yào / yāo)求，而(ér)不(bù)再是(shì)枯乏的(de)單向輸出(chū)。

在(zài)上(shàng)文我們談及三點公衆号淺析，通過這(zhè)三點管中窺豹，我們對于(yú)自媒體方向看法，是(shì)自媒體的(de)在(zài)将來(lái)的(de)發展。

第一(yī / yì ／yí)是(shì)更加知識專業，分享内容更加精細，這(zhè)一(yī / yì ／yí)點在(zài)現在(zài)就(jiù)已經開始了(le／liǎo)，并且，在(zài)不(bù)久，會成爲(wéi / wèi)公衆号運營一(yī / yì ／yí)道(dào)無形的(de)壁壘。

第二運營會更加重要(yào / yāo)，在(zài)質量上(shàng)會更加嚴格。不(bù)僅是(shì)質量，運營還包括了(le／liǎo)多渠道(dào)投放以(yǐ)及活動互動等，這(zhè)會大(dà)大(dà)提升體驗，讓公衆号自身形成開放的(de)生态圈。

第三是(shì)對用戶的(de)變現實現細分，必須雙向滿足。滿足雙向，一(yī / yì ／yí)是(shì)拉近公衆号與用戶之(zhī)間的(de)距離，二是(shì)，雙向的(de)過程，更加有利運營人(rén)借助公衆号這(zhè)個(gè)平台，去發現問題，解決問題。

第四是(shì)多組合，掘棄單一(yī / yì ／yí)的(de)渠道(dào)。一(yī / yì ／yí)是(shì)通過多渠道(dào)的(de)組合，實現用戶在(zài)平台之(zhī)間流動，解決長久的(de)使用而(ér)産生乏味感。二是(shì)通過多渠道(dào)，能在(zài)好的(de)内容基礎上(shàng)，引進更過潛在(zài)變現力量。三是(shì)多平台統一(yī / yì ／yí)，而(ér)在(zài)風格上(shàng)又各有差異，能夠更加适應不(bù)同人(rén)群，變得豐富。