網站建設

互聯網空間内,在(zài)無邊界的(de)社交網絡平台上(shàng)生存、繁衍着林林總總的(de)群落,即衆多的(de)社區和(hé / huò)社群,它們通常以(yǐ)會員網站(論壇、貼吧)、微信群、微博圈等作爲(wéi / wèi)社交紐帶,有發起者和(hé / huò)管理者、共同特點是(shì):

第一(yī / yì ／yí)，面向特定的(de)目标人(rén)群;第二,與目标人(rén)群相關,有清晰的(de)内容定位(比如音樂、文學、電影、曆史、經濟、軍事、汽車、生活、運動等方面)和(hé / huò)風格定位;第三,内部存在(zài)一(yī / yì ／yí)定的(de)傳播和(hé / huò)溝通規則(例如,華夏基石管理咨詢集團所運作的(de)洞察管理思想群就(jiù)禁止在(zài)群内發布廣告)。面對這(zhè)些不(bù)容忽視的(de)互聯網媒體,企業和(hé / huò)品牌如何融入? 如何使傳播内容成爲(wéi / wèi)目标社區、社群成員感興趣、樂于(yú)加工和(hé / huò)分享的(de)話題?如何使傳播事件和(hé / huò)活動具有吸引目标社區、社群成員參與的(de)動人(rén)魅力?針對這(zhè)些問題,我們提出(chū)一(yī / yì ／yí)緻性傳播原則,即傳播者(企業和(hé / huò)品牌)的(de)傳播策略(包括傳播内容、傳播方式等)需與前面所說(shuō)的(de)社區、社群媒體的(de)特點相一(yī / yì ／yí)緻。(需要(yào / yāo)特别說(shuō)明的(de)是(shì),這(zhè)裏所說(shuō)的(de)目标社區、社群獨立于(yú)企業和(hé / huò)品牌,不(bù)是(shì)企業自主管理和(hé / huò)運營的(de)顧客社群,對企業内部社群。)

第一(yī / yì ／yí),傳播的(de)對象(目标受衆)和(hé / huò)目标社區、社群的(de)成員構成相一(yī / yì ／yí)緻。這(zhè)是(shì)不(bù)言而(ér)喻的(de)。不(bù)可能到(dào)老年人(rén)社群裏去推廣年輕人(rén)喜歡的(de)搖滾樂(個(gè)别老年人(rén)喜歡搖滾樂是(shì)特例,但是(shì),對一(yī / yì ／yí)緻的(de)理解不(bù)能過于(yú)機械;不(bù)能刻闆地(dì / de)認爲(wéi / wèi)不(bù)能到(dào)理科男爲(wéi / wèi)主的(de)手機社區(社群)裏談論女性手機,不(bù)能到(dào)汽車社區(社群)裏談論服裝,我們判斷是(shì)否一(yī / yì ／yí)緻,除了(le／liǎo)職業、收入、地(dì / de)域、性别、年齡等顯性标志,還要(yào / yāo)關注生活方式、生活态度、消費習性、價值理念等隐性标志。

第二,傳播者(企業和(hé / huò)品牌)自身的(de)品牌理念、價值主張和(hé / huò)目标社區、社群的(de)價值追求、共同文化、生活方式、生活态度等相一(yī / yì ／yí)緻,彼此兼容,這(zhè)是(shì)融入目标社區、社群的(de)深層基礎。沒有這(zhè)樣的(de)基礎,無論是(shì)傳播内容還是(shì)傳播方式,都會讓目标社區、社群成員體察到(dào)不(bù)适和(hé / huò)違和(hé / huò)。試想一(yī / yì ／yí)下,如果在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)極端而(ér)激進的(de)社區(社群)裏談理性、平和(hé / huò)以(yǐ)及中庸、均衡,恐怕不(bù)僅不(bù)會引發認同和(hé / huò)共鳴,反而(ér)會激發強烈的(de)反感和(hé / huò)排斥,可以(yǐ)說(shuō)是(shì)自取其辱。

第三,傳播者(企業和(hé / huò)品牌)所傳播的(de)内容和(hé / huò)目标社區、社群本身的(de)内容定位、風格特征以(yǐ)及表達形式相一(yī / yì ／yí)緻,這(zhè)一(yī / yì ／yí)方面是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)自然、妥帖地(dì / de)嵌入目标社區、社群自身的(de)内容以(yǐ)及目标社區、社群成員讨論分享的(de)主題;另一(yī / yì ／yí)方面是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)借助目标社區、社群話題(内容)的(de)優勢增添品牌的(de)意蘊和(hé / huò)内涵,這(zhè)也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)種借勢和(hé / huò)資源共享,比如在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)古典詩歌主題社區(社群)裏,傳播的(de)内容需要(yào / yāo)與詩歌或詩人(rén)有關。如果表達的(de)主要(yào / yāo)形式之(zhī)一(yī / yì ／yí)是(shì)朗誦,那麽傳播者(企業和(hé / huò)品牌)需要(yào / yāo)在(zài)一(yī / yì ／yí)定的(de)情境下采用這(zhè)一(yī / yì ／yí)形式 移動網絡自媒體中,有一(yī / yì ／yí)位經常寫唐朝詩人(rén)(如杜甫、李白、王維等)的(de)作者,其文體靈動,内容诙諧,但行文最後往往夾帶一(yī / yì ／yí)點廣告,不(bù)僅不(bù)突兀生硬,反而(ér)有點歐·亨利短篇小說(shuō)結尾奇峰突起的(de)味道(dào)。從投放者的(de)角度看,這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)種精妙的(de)嵌入。

第四,傳播者(企業和(hé / huò)品牌)的(de)傳播運作和(hé / huò)目标社區、社群的(de)規則相一(yī / yì ／yí)緻,即前者的(de)做法符合後者的(de)一(yī / yì ／yí)些規範性要(yào / yāo)求。目前,很多社區、社群禁止規範性廣告之(zhī)外的(de)商業滲透和(hé / huò)推廣,這(zhè)對希望在(zài)目标社區、社群内傳播和(hé / huò)溝通的(de)企業和(hé / huò)品牌構成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)障礙。這(zhè)就(jiù)要(yào / yāo)求傳播者(企業和(hé / huò)品牌)在(zài)尊重、遵守目标社區、社群規則的(de)基礎上(shàng),積極參與目标社區、社群内的(de)分享、讨論以(yǐ)及各種活動,并提供一(yī / yì ／yí)定的(de)支持和(hé / huò)服務,以(yǐ)非商業的(de)滲透式方式将傳播内容細水長流、潤物無聲地(dì / de)融入目标社區和(hé / huò)社群。不(bù)能急功近利和(hé / huò)投機。

第五,傳播者(企業和(hé / huò)品牌)的(de)傳播方式和(hé / huò)目标社區、社群的(de)規模相一(yī / yì ／yí)緻。網站制作的(de)社區、社群有大(dà)有小,大(dà)的(de)社區可能多達幾十萬人(rén)千百萬人(rén),小的(de)社群可能僅有數十、數百人(rén)。對于(yú)前者,傳播主要(yào / yāo)依靠有穿透力和(hé / huò)引爆力的(de)話題及活動;對于(yú)後者,傳播的(de)方式主要(yào / yāo)是(shì)多頻次的(de)信息滲透以(yǐ)及與群内成員、意見領袖的(de)直接溝通。