小程序

過去一(yī / yì ／yí)年，中國(guó)互聯網聽不(bù)到(dào)太多的(de)「炮火聲」，不(bù)過小程序是(shì)爲(wéi / wèi)數不(bù)多的(de)巨頭戰場。

1 月 9 日，我注意到(dào)百度發布了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)項數據，目前百度搜索結果中有 30% 以(yǐ)上(shàng)的(de)用戶流量都由百度智能小程序承接，而(ér)且該比例仍然在(zài)上(shàng)升。而(ér)在(zài)當天的(de)微信公開課上(shàng)，張小龍雖然沒有到(dào)場，但是(shì)也(yě)在(zài) 12 分鍾的(de)寄語視頻中提到(dào)，「移動互聯網的(de)各個(gè) App 更加割裂…希望搜索能夠進入到(dào)每一(yī / yì ／yí)個(gè)小程序的(de)内部」。

另一(yī / yì ／yí)方面，去年，支付寶小程序在(zài)首頁搜索位置中的(de)位置也(yě)超過了(le／liǎo)生活号，權重不(bù)斷提升。

看起來(lái)，巨頭都在(zài)不(bù)斷加碼搜索與小程序的(de)關聯，而(ér)在(zài)搜索布局上(shàng)的(de)成效，或許也(yě)将成爲(wéi / wèi)影響小程序戰事的(de)「取勝之(zhī)匙」。

01 探讨之(zhī)前的(de)幾點背景

想要(yào / yāo)解釋搜索之(zhī)于(yú)小程序的(de)重要(yào / yāo)性，就(jiù)先要(yào / yāo)從小程序本身的(de)誕生背景說(shuō)起。

經過了(le／liǎo)多年發展，過去幾年，移動互聯網的(de)大(dà)盤增長不(bù)斷放緩，目前已經觸及天花闆。根據 1 月 8 日 QuestMobile 發布的(de)《2019 中國(guó)移動互聯網八大(dà)關鍵詞》，2019 年全年互聯網大(dà)盤用戶增長不(bù)足 300 萬，同時(shí)，三分之(zhī)二的(de)細分行業頭部 App 已經聚攏了(le／liǎo)超過半數的(de)行業用戶。

這(zhè)說(shuō)明，其一(yī / yì ／yí)，大(dà)盤進入到(dào)存量搏殺階段，想要(yào / yāo)從零到(dào)一(yī / yì ／yí)做一(yī / yì ／yí)個(gè) App 的(de)成本太高，機會渺茫，事實上(shàng) 2019 年我們也(yě)幾乎沒有看到(dào)「現象級」的(de) App 殺出(chū)重圍；其二，形成了(le／liǎo)數個(gè)頭部 App、超級 App，他(tā)們擁有大(dà)量用戶，地(dì / de)位穩固，尤以(yǐ)微信、支付寶、百度爲(wéi / wèi)代表。其三，紅利見頂也(yě)證明移動互聯網成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)國(guó)民級的(de)基礎設施，對于(yú)企業來(lái)說(shuō)，有了(le／liǎo)打通線上(shàng)線下，提供服務價值的(de)新機會，這(zhè)是(shì)在(zài) PC 互聯網階段，以(yǐ)及移動互聯網早期所沒有的(de)新變量。

2017 年初，微信推出(chū)小程序，随後的(de)兩年内，百度、支付寶也(yě)都相繼推出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)小程序，手機廠商們也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)和(hé / huò)小程序性能類似的(de)「快應用」。很短的(de)時(shí)間内，小程序幾乎成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)「超級 App」、「頭部 App」的(de)标配設施。

那麽我們再來(lái)看，小程序的(de)出(chū)現，究竟提供了(le／liǎo)什麽樣的(de)價值？

供給端來(lái)看，超級 App 和(hé / huò)其背後的(de)巨頭，需要(yào / yāo)探索如何爲(wéi / wèi)用戶提供更多維度的(de)價值，小程序成爲(wéi / wèi)它們開疆拓土、建立生态的(de)新武器；對于(yú)小程序最主要(yào / yāo)的(de)開發主體——中小創業公司以(yǐ)及長尾商戶們來(lái)說(shuō)，不(bù)需要(yào / yāo)再承擔高昂的(de)開發成本和(hé / huò)推廣成本，利用小程序敏捷開發、迅速上(shàng)線，同時(shí)又能從巨頭的(de)流量汪洋中直接借力；消費端來(lái)看，用戶不(bù)需要(yào / yāo)再下載、安裝、注冊額外的(de) App，即用即走，方便快捷。

2019 年 4 月，金沙江創投主管合夥人(rén)朱嘯虎曾高調地(dì / de)對小程序的(de)發展做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)番預判：未來(lái)互聯網公司都會成爲(wéi / wèi)小程序公司，小程序将成爲(wéi / wèi)标配。随後他(tā)預測，2019 年小程序電商總成交額将破萬億。

新大(dà)陸正在(zài)迅速成型。據虎嗅，阿拉丁&小盟廣告創始人(rén)史文祿認爲(wéi / wèi)，小程序未來(lái)會成爲(wéi / wèi)互聯網下半場的(de)基礎設施，它開啓了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)時(shí)代，并且這(zhè)和(hé / huò) PC 互聯網時(shí)代、移動互聯網時(shí)代意義同等。小程序帶來(lái)的(de) GMV 和(hé / huò)日活數據，都在(zài)迅速追趕上(shàng)現有記錄。

02 爲(wéi / wèi)什麽搜索這(zhè)麽重要(yào / yāo)

當下，搜索正在(zài)成爲(wéi / wèi)小程序發展的(de)重中之(zhī)重，究其原因，其實還是(shì)來(lái)自于(yú)搜索對于(yú)各方價值提升的(de)不(bù)可替代性。

前面我們提到(dào)，對于(yú)超級 App 們來(lái)說(shuō)，小程序是(shì)他(tā)們建立生态的(de)利器。移動互聯網時(shí)代，App 之(zhī)間是(shì)平行關系，每個(gè) App 都像是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)内容黑箱，用戶無法進行全局搜索。不(bù)久前百度創始人(rén)李彥宏在(zài)印度理工學院演講時(shí)也(yě)提到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢，應用程序變成一(yī / yì ／yí)座座孤島，很多大(dà)型 App 已經成爲(wéi / wèi)相互孤立的(de)狀态，其内容和(hé / huò)服務已經無法通過搜索引擎或第三方程序方便獲取。

小程序，作爲(wéi / wèi)天然存在(zài)于(yú)超級 App 生态内的(de)一(yī / yì ／yí)種運作形式，爲(wéi / wèi)打破孤島效應創造了(le／liǎo)前提條件。想要(yào / yāo)在(zài)島嶼間架起橋梁，最重要(yào / yāo)的(de)抓手，就(jiù)是(shì)搜索。

搜索作爲(wéi / wèi)由用戶發起的(de)信息分發方式，天然與用戶需求緊密連接，在(zài)精準度和(hé / huò)效率上(shàng)都具有顯著優勢，因此能夠帶來(lái)極高的(de)商業價值。以(yǐ)百度爲(wéi / wèi)例，去年 8 月，極光大(dà)數據發布的(de)《2019 年 App 流量價值評估報告》中，百度 App 以(yǐ) 425 億元的(de)流量價值排在(zài)僅次于(yú)微信的(de)第二位。

而(ér)對于(yú)開發者們來(lái)說(shuō)，随着小程序數量的(de)不(bù)斷增多——據測算，全網小程序數量超過 450 萬，而(ér)蘋果端的(de)應用數量爲(wéi / wèi) 280 萬——開發者們也(yě)需要(yào / yāo)重新思考如何更有效的(de)運作小程序，在(zài)用戶增長的(de)每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節不(bù)斷打磨，建設長期運營體系才是(shì)關鍵。

因此，通過被用戶搜索到(dào)，精準高效地(dì / de)滿足用戶需求，再利用生态提供的(de)一(yī / yì ／yí)系列能力做好長期維護，也(yě)開始成爲(wéi / wèi)開發者一(yī / yì ／yí)端愈發迫切的(de)訴求。和(hé / huò)私域的(de)、去中心化的(de)社交分發相比，搜索作爲(wéi / wèi)公域化的(de)、具有全局屬性的(de)分發入口，也(yě)具有更大(dà)的(de)流量和(hé / huò)更好的(de)适配性。

以(yǐ)百度智能小程序爲(wéi / wèi)例，一(yī / yì ／yí)款名爲(wéi / wèi)香哈菜譜的(de)小程序隻用 2 個(gè)月的(de)時(shí)間，日活用戶就(jiù)提升了(le／liǎo) 21 倍，新增用戶提升了(le／liǎo) 17 倍，次月留存達到(dào)了(le／liǎo) 25%，能夠取得這(zhè)樣的(de)成績，正式源自于(yú)百度「搜索 + 信息流」的(de)大(dà)流量入口。

舉個(gè)例子(zǐ)，當用戶想要(yào / yāo)做紅燒肉這(zhè)道(dào)菜的(de)時(shí)候，她會帶着明确的(de)需求，去百度搜「紅燒肉怎麽做」，然後通過搜索結果，十分自然的(de)進入到(dào)香哈菜譜或其他(tā)菜譜類百度智能小程序。這(zhè)也(yě)是(shì)微信小程序和(hé / huò)支付寶小程序所無法媲美的(de)，畢竟，基本沒有人(rén)會去微信和(hé / huò)支付寶上(shàng)搜怎麽做菜。

對于(yú)用戶來(lái)說(shuō)，高質量的(de)搜索，永遠都是(shì)用戶在(zài)互聯網世界的(de)剛性需求。能夠連接内容與服務的(de)小程序，反過來(lái)是(shì)對搜索滿足用戶需求能力的(de)重要(yào / yāo)強化。

舉例來(lái)說(shuō)，春運馬上(shàng)就(jiù)要(yào / yāo)到(dào)了(le／liǎo)，過去搜索買火車票，也(yě)隻能是(shì)跳轉到(dào)能夠買票的(de)網站再去購買，有了(le／liǎo)小程序之(zhī)後，用戶可以(yǐ)直接在(zài)百度搜索火車票就(jiù)能喚起小程序，以(yǐ)遠比 H5 流暢的(de)體驗完成買票操作。

不(bù)要(yào / yāo)小看體驗提升帶來(lái)的(de)價值，現在(zài)人(rén)們的(de)耐心越來(lái)越少，網頁刷新慢了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)兩秒都可能會切到(dào)其他(tā)頁面，仍然以(yǐ)百度智能小程序爲(wéi / wèi)例，因爲(wéi / wèi)能夠提供類原生 App 的(de)使用體驗，用戶可以(yǐ)獲得更強的(de)沉浸感，數據顯示，懂得網在(zài)上(shàng)線智能小程序産品後，日活用戶相較于(yú)此前的(de) H5 頁面提升了(le／liǎo) 60%。

事物發展有其内在(zài)規律。

PC 互聯網時(shí)代，搜索連接了(le／liǎo)人(rén)與信息；移動互聯網時(shí)代，App 開始有了(le／liǎo)承載服務的(de)能力；到(dào)了(le／liǎo)小程序互聯網時(shí)代，搜索不(bù)但能夠連接人(rén)與信息，同時(shí)也(yě)能夠一(yī / yì ／yí)站式地(dì / de)滿足用戶對于(yú)商品和(hé / huò)服務的(de)需求。搜索能力的(de)建設，将會是(shì)左右小程序戰争的(de)重中之(zhī)重。

03 再看百度智能小程序的(de)機遇和(hé / huò)前景

提到(dào)搜索，百度是(shì)繞不(bù)開的(de)話題。

橫向對比來(lái)看，巨頭們都在(zài)布局小程序，但路徑上(shàng)也(yě)有所不(bù)同，微信、支付寶是(shì)從内容和(hé / huò)服務出(chū)發，延伸出(chū)搜索能力，而(ér)百度則是(shì)以(yǐ)搜索作爲(wéi / wèi)基本盤，延展到(dào)内容和(hé / huò)服務領域。

流量是(shì)有屬性的(de)，用戶在(zài)使用不(bù)同産品時(shí)也(yě)有着不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)心理預期。QuestMobile《2019 中國(guó)移動互聯網秋季大(dà)報告》顯示，在(zài) MAU 超過 100 萬的(de)小程序類型統計中，微信小程序，手機遊戲和(hé / huò)移動購物兩類占比超過了(le／liǎo) 40%，支付寶小程序，則是(shì)由生活服務類小程序占據更多份額，兩者都體現出(chū)一(yī / yì ／yí)定的(de)「偏科」特點。

而(ér)在(zài)百度智能小程序平台上(shàng)，背靠以(yǐ)信息和(hé / huò)知識爲(wéi / wèi)核心的(de)移動生态，百度智能小程序可以(yǐ)天然的(de)連接用戶的(de)各類需求。同時(shí)，「搜索 + 信息流」雙引擎可以(yǐ)爲(wéi / wèi)各行各業的(de)智能小程序都帶來(lái)可觀的(de)流量，這(zhè)也(yě)是(shì)其他(tā)平台所不(bù)具備的(de)能力。因此，可以(yǐ)看到(dào)，在(zài)移動視頻、移動購物、生活服務、旅遊服務、汽車服務、新聞資訊等各個(gè)領域，百度都出(chū)現了(le／liǎo)許多月活破百萬的(de)智能小程序。

和(hé / huò)支付寶與微信相比，百度的(de)搜索服務更加中性，用戶帶着多種多樣的(de)需求，也(yě)因此，更多行業可以(yǐ)在(zài)百度平台上(shàng)分享到(dào)小程序時(shí)代的(de)紅利。反過來(lái)看，物種的(de)多樣性，也(yě)将很大(dà)程度上(shàng)影響一(yī / yì ／yí)個(gè)生态的(de)繁榮與穩定。2018 年底時(shí)，百度智能小程序月活已經超過 1.5 億，而(ér)據百度最近發布的(de)數據，百度智能小程序月活已經超過 3 億，一(yī / yì ／yí)年時(shí)間 MAU 翻了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)倍。

得益于(yú)智能小程序的(de)加持，百度 App 也(yě)進化成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)綜合性的(de)内容消費和(hé / huò)服務平台，并實現了(le／liǎo)日活和(hé / huò)時(shí)長的(de)雙增長。據 QuestMobile 數據顯示，盡管 2019 年下半年中國(guó)移動用戶用戶總時(shí)長增長放緩，但百度系移動産品的(de)用戶總時(shí)長同比增長分别達到(dào) 29%、31%，領先于(yú)頭條、騰訊、阿裏等其他(tā)主流互聯網公司。與此同時(shí)，百度 App 的(de)日活也(yě)早已突破 2 億。

進一(yī / yì ／yí)步來(lái)看，未來(lái)的(de)萬物互聯時(shí)代，App 也(yě)不(bù)再是(shì)連接人(rén)與内容、服務的(de)唯一(yī / yì ／yí)途徑。

通過小度、阿波羅提前錨定了(le／liǎo)智能家居、無人(rén)車等萬億産業賽道(dào)的(de)百度，也(yě)有更好的(de)機會讓用戶以(yǐ)語音、車輛屏幕等不(bù)同方式獲取内容與服務。當搜索不(bù)再局限于(yú)一(yī / yì ／yí)種場景，百度智能小程序的(de)邊界也(yě)将随之(zhī)拓展。

拐點已至，不(bù)妨靜觀其變。