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中國(guó)消費品市場最主要(yào / yāo)的(de)特點是(shì)什麽?一(yī / yì ／yí)言以(yǐ)蔽之(zhī),即多層次的(de)立體市場。從北上(shàng)廣深等一(yī / yì ／yí)線城市、省會城市、地(dì / de)級城市,到(dào)縣城鄉鎮以(yǐ)及村莊,不(bù)同市場層次之(zhī)間的(de)差異較大(dà)。

我們先來(lái)看看顧客的(de)差異。同樣的(de)産品,各個(gè)層次市場的(de)顧客特征是(shì)不(bù)同的(de)。大(dà)城市的(de)顧客知識比較豐富,和(hé / huò)供給方及品牌的(de)知識不(bù)對稱較少,自主性比較強;而(ér)越到(dào)下面層級(次級)的(de)市場,消費者自主決策的(de)能力就(jiù)越弱,越容易受廣告信息及渠道(dào)（零售商)的(de)影響。這(zhè)涉及相關知識從大(dà)城市向縣城、鄉村的(de)傳遞,也(yě)涉及消費者一(yī / yì ／yí)些特殊的(de)訴求。比如,越是(shì)低層級的(de)市場,消費者對于(yú)渠道(dào)(零售商)的(de)服務就(jiù)越依賴。以(yǐ)手機爲(wéi / wèi)例,如果出(chū)現了(le／liǎo)故障,隻能去找渠道(dào)(零售商)消費者的(de)信念是(shì):誰賣的(de)找誰;不(bù)像大(dà)城市有很多服務商可

以(yǐ)選擇。與此相關聯,大(dà)城市消費者在(zài)品牌選擇上(shàng)傾向于(yú)大(dà)品牌以(yǐ)及國(guó)際品牌 這(zhè)與收入水平、文化程度等有關;而(ér)次級市場顧客的(de)品牌選擇更加随意,傾向性更不(bù)明顯。

從零售渠道(dào)角度看,越到(dào)次級市場,渠道(dào)的(de)分散度就(jiù)越高;其中傳統業态的(de)比重越大(dà)。大(dà)城市裏的(de)零售寡頭向次級市場的(de)延伸、滲透，因管理能力、資源、地(dì / de)綠等因素的(de)限制，不(bù)是(shì)沒有限度和(hé / huò)邊界的(de)。而(ér)電子(zǐ)商務近年來(lái)在(zài)農村市場雖有長足進展，但仍不(bù)是(shì)主要(yào / yāo)的(de)流通形态(家電等産品品類的(de)比重在(zài)1/3左右)。還是(shì)以(yǐ)手機爲(wéi / wèi)例，在(zài)北上(shàng)廣深很少見到(dào)的(de)傳統業态(店态)，如獨立手機賣場或者小型連鎖手機賣場，在(zài)一(yī / yì ／yí)些不(bù)太發達的(de)地(dì / de)級城市和(hé / huò)縣城，雖然經過多年的(de)行業整合，至今仍是(shì)渠道(dào)體系中的(de)主力。

次級市場(三四五級市場)還有一(yī / yì ／yí)個(gè)特點:網站建設傳播效率相對而(ér)言比二級市場要(yào / yāo)高。運作一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌，如果在(zài)北京、上(shàng)海投入廣告，通常需要(yào / yāo)天文數字。因爲(wéi / wèi)城市太大(dà)了(le／liǎo)，媒體高度分散。像北京的(de)公共交通線路那麽多，做一(yī / yì ／yí)兩路的(de)公交車身廣告，不(bù)能引起廣泛的(de)注意。而(ér)縣城以(yǐ)及一(yī / yì ／yí)些比較小的(de)地(dì / de)級市，街道(dào)不(bù)多，人(rén)流集中于(yú)少數的(de)廣場和(hé / huò)商業中心。隻要(yào / yāo)在(zài)傳播上(shàng)抓住一(yī / yì ／yí)些制高點和(hé / huò)關鍵資源，就(jiù)可以(yǐ)較快營造出(chū)一(yī / yì ／yí)種密集、立體的(de)信息環境。在(zài)促銷方面，三四五級市場也(yě)更方便些。例如在(zài)賣場門門口搞一(yī / yì ／yí)個(gè)充氣拱門，做一(yī / yì ／yí)些活動，敲鑼打鼓，放放音樂，這(zhè)在(zài)北上(shàng)廣深肯定是(shì)不(bù)可行的(de)。