微信公衆号

一(yī / yì ／yí)張非官方的(de)Domo截圖讓自媒體們再也(yě)無法淡定，有人(rén)猜測微信要(yào / yāo)開始“打土豪，分田地(dì / de)”，原創小号的(de)好日子(zǐ)終于(yú)要(yào / yāo)來(lái)了(le／liǎo);有人(rén)說(shuō)騰訊爲(wéi / wèi)給今日頭條下馬威，爲(wéi / wèi)其入股今日頭條增加談判籌碼……

公衆号是(shì)否真的(de)會改版爲(wéi / wèi)信息流?目前還沒有實錘，但可以(yǐ)斷定的(de)是(shì)，張小龍對追風口沒有太大(dà)興趣，推動微信叠代的(de)内驅力是(shì)對用戶體驗近乎“強迫症”般的(de)較真。

去年直播火的(de)時(shí)候，很多産品聞聲而(ér)動内置了(le／liǎo)直播功能，手Q也(yě)加了(le／liǎo)Now直播，但微信姗姗來(lái)遲地(dì / de)推了(le／liǎo)10秒短視頻分享朋友圈;年初馬化騰在(zài)朋友圈留言讓Keso等等公衆号的(de)付費閱讀，但是(shì)到(dào)現在(zài)還沒有影子(zǐ)，反倒是(shì)千聊、小鵝通、小密圈(知識星球)等付費性質産品寄生在(zài)公衆号渠道(dào)上(shàng)火了(le／liǎo)。

而(ér)微信的(de)重大(dà)産品變動，比如把公衆号推文數字提醒變成不(bù)計數的(de)紅點點，在(zài)朋友圈設置“三天可見”、“半年可見”以(yǐ)及朋友圈消息不(bù)提醒等，上(shàng)線微信實驗室的(de)“搜一(yī / yì ／yí)搜”、“看一(yī / yì ／yí)看”都毫無預兆地(dì / de)推出(chū)。由于(yú)還沒出(chū)官方聲明，更沒有說(shuō)什麽時(shí)候推出(chū)。

我們不(bù)妨假設：如果公衆号做成了(le／liǎo)信息流閱讀，會怎麽樣?

強行引入信息流，公衆号将加速衰落

如果把訂閱号現在(zài)單個(gè)“信息孤島”形式改版爲(wéi / wèi)以(yǐ)信息流形式展示，的(de)确能給一(yī / yì ／yí)些中長尾公衆号分配一(yī / yì ／yí)些流量，這(zhè)不(bù)過是(shì)把“看一(yī / yì ／yí)看”放置在(zài)訂閱号位置。而(ér)就(jiù)筆者體驗“看一(yī / yì ／yí)看”功能，發現盡管有編輯進行熱點歸納和(hé / huò)運營，但加入了(le／liǎo)很多不(bù)相關的(de)公衆号，一(yī / yì ／yí)般用戶連續點三次“不(bù)想看見”，很容易放棄這(zhè)個(gè)“入口”。

如果信息流推薦内容不(bù)佳，點擊次數還多于(yú)現有公衆号的(de)閱讀路徑

正是(shì)由于(yú)微信平台不(bù)幹預、不(bù)運營，才是(shì)公衆号爆發的(de)關鍵。

衆号的(de)用戶自主訂閱、自主查看的(de)模式使得閱讀數與其粉絲數大(dà)體呈正相關，自媒體必須以(yǐ)抓眼睛的(de)選題，讓粉絲有充分的(de)點擊欲望、并在(zài)閱讀後産生轉發朋友圈的(de)沖動;而(ér)粉絲受内容調性和(hé / huò)主題的(de)吸引而(ér)聚集起來(lái)，形成一(yī / yì ／yí)個(gè)畫像清晰的(de)“圈層”。短短幾年時(shí)間，公衆号生态上(shàng)已經生長出(chū)覆蓋不(bù)同品類和(hé / huò)場景的(de)訂閱号，看看新榜就(jiù)知道(dào)了(le／liǎo)。

廣告主投放公衆号正是(shì)看中了(le／liǎo)“流量精準”這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，比如在(zài)一(yī / yì ／yí)些地(dì / de)方的(de)房地(dì / de)産公衆号，1萬的(de)閱讀量廣告報價在(zài)10萬左右，追着讓KOL寫樓盤測評的(de)媒介還得預約，而(ér)同樣的(de)内容放在(zài)頭條号閱讀量破10萬，你要(yào / yāo)是(shì)喊1000元，人(rén)家覺得是(shì)在(zài)搶劫。運營者渴望的(de)是(shì)閱讀量，但廣告主看中的(de)是(shì)“轉化率”。

公衆号與頭條号之(zhī)間的(de)根本差距，并不(bù)在(zài)流量高低或分配上(shàng)，其根本的(de)差距是(shì)在(zài)頭條号與微信号之(zhī)間用戶賬戶價值的(de)差距上(shàng)。

微信本身是(shì)社交資料最豐富、功能最齊全的(de)超級App，如果說(shuō)支付寶幹掉的(de)是(shì)錢包，那麽微信不(bù)僅幹掉了(le／liǎo)錢包，還取代了(le／liǎo)“電話”、“名片”、“個(gè)人(rén)博客”、“企業網站”等等。僅憑這(zhè)點，頭條号ID就(jiù)不(bù)能營造出(chū)相對穩定的(de)社交關系鏈，用戶之(zhī)間也(yě)很難通過内容形成“信任中介”;更難形成朋友圈刷屏的(de)“群體自嗨”效果了(le／liǎo)。

筆者運營頭條号兩年，總閱讀加在(zài)一(yī / yì ／yí)起是(shì)234萬，但我卻叫不(bù)出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)頭條粉絲的(de)名字，也(yě)沒有哪位金主單獨“幸臨”我的(de)頭條号。即使這(zhè)樣聽起來(lái)還不(bù)錯的(de)流量，也(yě)不(bù)如一(yī / yì ／yí)個(gè)爆款視頻，在(zài)深度閱讀場景方面，訂閱号依然無出(chū)其右。最有價值的(de)流量在(zài)微信裏，但微信自身的(de)流量還得自媒體自己去争取。

我們不(bù)妨設想，訂閱号呈現方式開放之(zhī)後，大(dà)号和(hé / huò)小号的(de)内容顯示在(zài)用戶的(de)關注列表之(zhī)中，原先的(de)公衆号“置頂”功能沒有意義，公衆号的(de)推送将不(bù)再起到(dào)立即喚醒用戶點擊的(de)效果，同一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号的(de)頭條推文與二條推文再在(zài)列表之(zhī)中重新被打散，而(ér)一(yī / yì ／yí)些團體運營的(de)日更号将把那些基于(yú)興趣而(ér)寫作低頻高質量創造者徹底壓制，那種寫不(bù)出(chū)文章發圖片以(yǐ)及文字還能否會展示，也(yě)成了(le／liǎo)問題。

信息流的(de)産品邏輯突出(chū)内容的(de)曝光率和(hé / huò)系統推薦，而(ér)公衆号的(de)初心是(shì)打造個(gè)人(rén)品牌;所以(yǐ)信息流産品最後賺錢一(yī / yì ／yí)定是(shì)平台自己，比如今日頭條去年90%的(de)收入來(lái)自于(yú)信息流廣告。

微信公衆号所搭建生态更像是(shì)類似淘寶吸引個(gè)體戶和(hé / huò)商戶創業的(de)生态，一(yī / yì ／yí)些大(dà)V甚至開了(le／liǎo)公司比如邏輯思維、咪蒙等，分析人(rén)士稱騰訊在(zài)爲(wéi / wèi)他(tā)人(rén)做嫁衣因而(ér)要(yào / yāo)“去壟斷”，但這(zhè)忽視了(le／liǎo)公衆号作爲(wéi / wèi)移動端流量中心的(de)戰略價值。在(zài)任何一(yī / yì ／yí)個(gè)社媒平台之(zhī)中，讓大(dà)V獲利是(shì)平台生态運轉的(de)關鍵，市值近4000億美金的(de)騰訊沒有與大(dà)V争利的(de)必要(yào / yāo)。甚至，如果形成不(bù)了(le／liǎo)這(zhè)種“馬太效應”，本身就(jiù)是(shì)平台的(de)失敗。

但是(shì)一(yī / yì ／yí)旦微信的(de)流量“大(dà)鍋飯”機制推出(chū)後，那些被粉絲點燃寫作激情的(de)原創者很有可能是(shì)第一(yī / yì ／yí)波擠壓出(chū)局，他(tā)們再怎麽做流量，也(yě)肯定比不(bù)過那些做号團隊和(hé / huò)标題黨。

改版能治好自媒體的(de)變現焦慮?

目前看來(lái)，微信似乎并沒有動力來(lái)做公衆号信息流改版。

一(yī / yì ／yí)來(lái)，信息流并非是(shì)新鮮事物，微博、QQ空間、朋友圈本就(jiù)是(shì)信息流，朋友圈廣告與頭條号裏的(de)原生廣告都是(shì)信息流的(de)一(yī / yì ／yí)部分。被自媒體诟病的(de)公衆号的(de)打開率CTR爲(wéi / wèi)1%，其實在(zài)信息流産品之(zhī)中，這(zhè)樣的(de)打開率并不(bù)算低的(de)，隻是(shì)單個(gè)公衆号覆蓋的(de)樣本人(rén)群與開放的(de)流量平台相對更少一(yī / yì ／yí)些。

再加上(shàng)以(yǐ)往公衆号主要(yào / yāo)依靠站内推薦以(yǐ)及朋友圈分享，而(ér)微信的(de)“搜一(yī / yì ／yí)搜”、“看一(yī / yì ／yí)看”的(de)設計已考慮到(dào)了(le／liǎo)定向分配或基于(yú)興趣推薦分配給自媒體流量，日益嚴格的(de)原創保護争取給優質自媒體導流，這(zhè)樣的(de)多層次的(de)産品設計已相對成熟。張小龍并沒有必要(yào / yāo)冒險改動公衆号的(de)閱讀方式。

當然，這(zhè)将意味着給絕大(dà)多數的(de)公衆号亟需的(de)增粉和(hé / huò)流量難題依然無解。換個(gè)角度來(lái)看，并非所有人(rén)都适合做自媒體、做内容，微信不(bù)是(shì)救世主，不(bù)能确保所有自媒體都活的(de)滋潤，優勝劣汰本身就(jiù)是(shì)生态活力的(de)一(yī / yì ／yí)部分。

早有自媒體人(rén)認清現實，做多渠道(dào)分發和(hé / huò)運營，既然自媒體是(shì)打造個(gè)人(rén)品牌，公衆号也(yě)隻是(shì)渠道(dào)之(zhī)一(yī / yì ／yí)，一(yī / yì ／yí)些大(dà)V抓住手機内存擴大(dà)的(de)紅利，上(shàng)線了(le／liǎo)App以(yǐ)更深度圈住粉絲，或規避封号的(de)風險。對于(yú)一(yī / yì ／yí)些中長尾自媒體來(lái)說(shuō)，流量平台其實多的(de)是(shì)，資訊端适時(shí)彌補這(zhè)種需求，類似網易号、一(yī / yì ／yí)點資訊對優質公衆号獎勵并未停止，這(zhè)意味着自媒體投入在(zài)運營上(shàng)的(de)精力加倍了(le／liǎo)。筆者曾經請教過程芩峰老師，爲(wéi / wèi)什麽不(bù)在(zài)知名科技媒體上(shàng)分發公衆号内容以(yǐ)獲取更多的(de)流量，他(tā)的(de)回複代表一(yī / yì ／yí)部分公衆号捍衛者的(de)想法：“隻有自己的(de)粉絲才是(shì)真的(de)，其他(tā)隻是(shì)錦上(shàng)添花，你靠他(tā)們撐不(bù)死，也(yě)救不(bù)了(le／liǎo)命。”

目前公衆号傳播效果的(de)衡量标準主要(yào / yāo)是(shì)閱讀量及朋友圈轉發，這(zhè)個(gè)一(yī / yì ／yí)刀切的(de)标準并不(bù)合理，比如一(yī / yì ／yí)篇寫影視創意的(de)深度文章，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)編劇公衆号轉發閱讀量隻有1000個(gè)，說(shuō)明可能有數百個(gè)編劇有了(le／liǎo)解到(dào)，堪比一(yī / yì ／yí)場行業大(dà)會的(de)效果。而(ér)一(yī / yì ／yí)些優秀作者創作的(de)文章原創閱讀量不(bù)理想，被多個(gè)大(dà)号轉發，以(yǐ)及垂直媒體發表情況卻很好，能打穿單個(gè)公衆号的(de)局限，不(bù)一(yī / yì ／yí)定就(jiù)比大(dà)号的(de)傳播效果差。

或許自媒體的(de)焦慮在(zài)于(yú)太着急變現了(le／liǎo)，而(ér)忽視了(le／liǎo)對内容的(de)打磨以(yǐ)及專業的(de)沉澱。太多的(de)自媒體成功的(de)勵志故事，把人(rén)們帶向野路子(zǐ)，實際上(shàng)自媒體做成什麽樣的(de)程度很多是(shì)厚積薄發的(de)結果。我曾遇到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)失聰的(de)小帥哥做自媒體，粉絲不(bù)到(dào)300，就(jiù)問我怎麽通過公衆号養活自己?類似信息流改版的(de)傳聞，是(shì)他(tā)們願意看到(dào)的(de)。

張小龍曾說(shuō)過：“不(bù)能用戶要(yào / yāo)什麽就(jiù)給他(tā)什麽，要(yào / yāo)變個(gè)花樣給他(tā)，用戶要(yào / yāo)的(de)不(bù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)對的(de)。”把“用戶”換做“自媒體”，這(zhè)句話也(yě)成立。信息流改版對自媒體而(ér)言就(jiù)像是(shì)飲鸩止渴，目前相對封閉、用戶做自主篩選的(de)機制已經被證明是(shì)有機會成功的(de)，至少在(zài)文字創作上(shàng)，信息流産品還沒有土生土長的(de)大(dà)V出(chū)現過。