微信公衆号

連接+内容”才是(shì)新媒體，小程序直播将成爲(wéi / wèi)公衆号連接的(de)工具。”

“許多人(rén)認識不(bù)到(dào)最近四百年乃是(shì)世界史上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常特别的(de)時(shí)期。這(zhè)個(gè)時(shí)期所發生的(de)變化，其步調之(zhī)快，史無前例;就(jiù)這(zhè)些變化的(de)本質而(ér)言，情況也(yě)是(shì)如此。它一(yī / yì ／yí)部分是(shì)通訊加強的(de)結果，但也(yě)是(shì)人(rén)們對自然界加強統治的(de)結果，而(ér)在(zài)地(dì / de)球這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)範圍有限的(de)行星上(shàng)，這(zhè)種統治歸根到(dào)底是(shì)會加強我們作爲(wéi / wèi)自然界的(de)奴隸的(de)身份的(de)。因爲(wéi / wèi)我們從這(zhè)個(gè)世界取出(chū)的(de)愈多，給它留下的(de)就(jiù)愈少，到(dào)最後，我們就(jiù)得還債，那時(shí)候，就(jiù)非常不(bù)利于(yú)我們自己的(de)生存了(le／liǎo)。我們是(shì)自己技術改進的(de)奴隸……我們是(shì)如此徹底地(dì / de)改造了(le／liǎo)我們的(de)環境，以(yǐ)緻我們現在(zài)必須改造自己，才能在(zài)這(zhè)個(gè)新的(de)環境生存下去。我們再也(yě)不(bù)能生活在(zài)舊環境中了(le／liǎo)。”

這(zhè)是(shì) 1950 年，控制論之(zhī)父維納在(zài)《人(rén)有人(rén)的(de)用處》一(yī / yì ／yí)書中的(de)警示。

70 年後的(de)今天，大(dà)自然向人(rén)類讨債了(le／liǎo)。一(yī / yì ／yí)場百年未有的(de)公共衛生危機——新冠肺炎正在(zài)肆虐全球。很慶幸，我們身在(zài)中國(guó)，廣大(dà)醫護人(rén)員、各級政府工作人(rén)員和(hé / huò)社會服務志願者們栉風沐雨、負重前行。我們之(zhī)中最勇敢的(de)那一(yī / yì ／yí)部分人(rén)，将我們保護得好好的(de)。國(guó)家的(de)強大(dà)執行力，國(guó)民的(de)萬衆一(yī / yì ／yí)心，讓我們度過最危險的(de)時(shí)刻，社會生産和(hé / huò)生活在(zài)有條不(bù)紊地(dì / de)恢複之(zhī)中。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)個(gè)多月，和(hé / huò)大(dà)家一(yī / yì ／yí)樣窩在(zài)家裏不(bù)給祖國(guó)添亂，除了(le／liǎo)寫寫東西，我成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)專職家庭煮男，買菜做飯。讓十四億人(rén)窩在(zài)家裏不(bù)愁吃喝，這(zhè)需要(yào / yāo)極其強大(dà)的(de)供應鏈和(hé / huò)物流系統。我住的(de)小區附近的(de)超市、菜市場、生鮮店、便利店、藥店，即使在(zài)疫情最嚴重的(de)時(shí)候也(yě)沒有停業，此外，線上(shàng)零售和(hé / huò)物流配送川流不(bù)息，沒有出(chū)現任何物價上(shàng)漲和(hé / huò)物質匮乏(除了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)段時(shí)間買不(bù)到(dào)口罩)的(de)情況。

這(zhè)次重大(dà)疫情，将對中國(guó)未來(lái)産生深遠的(de)影響。

最根本的(de)改變，是(shì)國(guó)民自信心和(hé / huò)團結一(yī / yì ／yí)緻的(de)民族精神，會以(yǐ)嶄新面貌出(chū)現。在(zài)物質領域，将極大(dà)地(dì / de)促進中國(guó)零售體系的(de)發展，線下零售體系會加速線上(shàng)布局，線上(shàng)零售體系會加快線下滲透，兩條零售大(dà)河彙聚，形成澎湃洶湧的(de)消費洪流;在(zài)文化領域，内容産業将獲得蓬勃發展，一(yī / yì ／yí)方面完成自身的(de)産業升級，另一(yī / yì ／yí)方面賦能零售，助力消費，形成文化與物質交彙的(de)汪洋大(dà)海。總而(ér)言之(zhī)，我們會以(yǐ)新的(de)面貌，改造新的(de)與自然和(hé / huò)諧的(de)生存環境，擁抱未來(lái)的(de)種種機遇，迎接未來(lái)的(de)種種挑戰。

疫情期間，内容産業正在(zài)發生巨大(dà)的(de)變化。3 月 1 日，《網絡信息内容生态治理規定》正式施行。受疫情影響，《規定》沒有引起太大(dà)的(de)關注，卻是(shì)從事内容産業的(de)人(rén)必須要(yào / yāo)深入研讀的(de)文件。作爲(wéi / wèi)治理規定的(de)對象，不(bù)再是(shì)“内容産業”，而(ér)是(shì)“内容生态”，這(zhè)意味着内容的(de)内涵、廣度和(hé / huò)深度都大(dà)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣。

《規定》的(de)第四十一(yī / yì ／yí)條，對内容生态的(de)主體，做了(le／liǎo)明确的(de)界定：

• “本規定所稱網絡信息内容生産者，是(shì)指制作、複制、發布網絡信息内容的(de)組織或者個(gè)人(rén);

• 本規定所稱網絡信息内容服務平台，是(shì)指提供網絡信息内容傳播服務的(de)網絡信息服務提供者;

• 本規定所稱網絡信息内容服務使用者，是(shì)指使用網絡信息内容服務的(de)組織或者個(gè)人(rén)”。

生産者和(hé / huò)使用者的(de)兩個(gè)主體定義到(dào)組織和(hé / huò)個(gè)人(rén)，實際上(shàng)是(shì)承認了(le／liǎo)從事内容産業的(de)人(rén)的(de)經營合法性，隻要(yào / yāo)不(bù)違反《規定》的(de)管理條款，内容産業對所有組織和(hé / huò)個(gè)人(rén)開放。簡單說(shuō)，這(zhè)就(jiù)是(shì)解放了(le／liǎo)内容生産力，那麽一(yī / yì ／yí)個(gè)欣欣向榮的(de)内容生态就(jiù)會呈現出(chū)來(lái)。

這(zhè)是(shì)政策層面的(de)利好。從内容生态而(ér)言，内容物種是(shì)豐富多樣的(de)，其中最主要(yào / yāo)的(de)是(shì)圖文和(hé / huò)視頻兩個(gè)類型。疫情期間，公衆号幾乎重回2016、 2017 年的(de)閱讀高峰。小說(shuō)類公衆号如魚得水，原創類公衆号雖然收入下滑，但還能保持收支平衡甚至盈餘，其中健康類公衆号經過多年苦守，今年更是(shì)逆勢飛揚;地(dì / de)域類公衆号沖擊較大(dà)，也(yě)不(bù)乏【廣州百事通】這(zhè)樣通過自救，獲得成功的(de)案例。

總之(zhī)，公衆号保持着平台期發展的(de)穩健，并且随着原創内容的(de)提升和(hé / huò)零售市場的(de)變局，将迎來(lái)商業上(shàng)的(de)豐收。

變化比較大(dà)的(de)是(shì)視頻市場。經過2018、 19 年的(de)高速發展，短視頻在(zài)疫情期間卻表現不(bù)佳，根本原因在(zài)于(yú)短視頻内容的(de)重疊率太高、精品太少、優質内容成本太高;相反長視頻和(hé / huò)直播獲得長足的(de)進步。《囧媽》在(zài)短視頻平台發行的(de)案例，極有可能今後成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種常态。而(ér)直播，則在(zài)疫情期間的(de)線上(shàng)零售需求推動下，迅速成長，成爲(wéi / wèi)電商的(de)強大(dà)促銷工具。

從我的(de)角度看，直播電商不(bù)屬于(yú)内容生态，因爲(wéi / wèi)它本質上(shàng)是(shì)爲(wéi / wèi)商品服務的(de)，屬于(yú)物質交流領域，并沒有實現内容的(de)獨立性。但是(shì)，直播電商推動的(de)直播活躍度和(hé / huò)普及性，将極大(dà)促進直播内容的(de)發展。

2020 年的(de)直播和(hé / huò) 2013 年的(de)公衆号非常類似。2013 年的(de)公衆号裏充斥着各種劣質内容，成爲(wéi / wèi)微商和(hé / huò)黑五類的(de)沃土，也(yě)因此在(zài) 2013 年底，微信曾經進行過一(yī / yì ／yí)次大(dà)面積的(de)封号。那時(shí)候，做内容的(de)人(rén)是(shì)不(bù)大(dà)看得上(shàng)公衆号的(de)， 2014 年左右，一(yī / yì ／yí)批先知先覺的(de)内容從業者，開始專注公衆号，他(tā)們其中的(de)大(dà)部分人(rén)，都成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)産業的(de)頭部，【視覺志】【十點讀書】【黎貝卡的(de)異想世界】等等都是(shì)如此。今天的(de)直播，同樣充斥着大(dà)量的(de)劣質内容，這(zhè)讓很多内容從業者望而(ér)卻步。然而(ér)逆流而(ér)上(shàng)，才是(shì)機遇所在(zài)。

公衆号和(hé / huò)直播，不(bù)僅是(shì)市場形态上(shàng)的(de)類似，在(zài)産品本質上(shàng)也(yě)是(shì)相通的(de)。任何産業的(de)變革，首先是(shì)成本的(de)改變。公衆号改變了(le／liǎo)中國(guó)的(de)閱讀産業，最根本的(de)原因是(shì)産品成本幾乎爲(wéi / wèi)零， 300 元注冊公衆号後，任何人(rén)都平等地(dì / de)進入這(zhè)個(gè)領域。直播同樣如此，一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)就(jiù)可以(yǐ)完成幾乎所有的(de)直播内容，而(ér)不(bù)用擔心流量成本;其次是(shì)用戶的(de)改變，迄今爲(wéi / wèi)止，公衆号是(shì)唯一(yī / yì ／yí)具備私域流量能力的(de)内容載體，而(ér)直播同樣具備強烈的(de)私域流量趨勢。僅此兩點，足可讓一(yī / yì ／yí)個(gè)産業發生翻天覆地(dì / de)的(de)變化。

事實上(shàng)，從去年下半年開始，騰訊即在(zài)直播全面發力，兩個(gè)團隊産品：看點直播和(hé / huò)小程序直播，都以(yǐ)内部競争的(de)形态迅速叠代。我個(gè)人(rén)是(shì)看好小程序直播的(de)，雖然它起步最晚，但它與公衆号天然的(de)匹配關系，基于(yú)微信社交生态的(de)基因，都使它跑出(chū)來(lái)的(de)可能性最大(dà)。

從圖文到(dào)視頻，是(shì)人(rén)們文化需求的(de)必然進化規律。8 年曆史的(de)公衆号，在(zài)圖文閱讀上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)枝獨秀，無可異議，但公衆号由于(yú)推送次數和(hé / huò)條數的(de)限制，固化了(le／liǎo)它的(de)閱讀屬性，同時(shí)也(yě)固化了(le／liǎo)它的(de)商業模式，要(yào / yāo)突破内容天花闆和(hé / huò)商業模式束縛，僅靠原創内容的(de)提升，是(shì)遠遠不(bù)夠的(de)。

在(zài)以(yǐ)前的(de)文章中、在(zài)公司内部，我多次強調“内容+連接”才是(shì)新媒體，但“連接”需要(yào / yāo)工具、需要(yào / yāo)産品，特别是(shì)适合于(yú)内容呈現和(hé / huò)連接的(de)工具和(hé / huò)産品。但從事内容的(de)人(rén)，99.9%都沒有工具和(hé / huò)産品的(de)創新思維和(hé / huò)開發能力，哪怕小程序提供了(le／liǎo)那麽多的(de)開放能力，公衆号在(zài)連接上(shàng)還是(shì)一(yī / yì ／yí)塌糊塗。今天，這(zhè)一(yī / yì ／yí)切要(yào / yāo)發生變化了(le／liǎo)。小程序直播是(shì)天然的(de)連接工具和(hé / huò)産品，它不(bù)僅擴大(dà)了(le／liǎo)内容的(de)表現力，同時(shí)做好了(le／liǎo)内容的(de)連接。8 歲的(de)公衆号，和(hé / huò) 0 歲的(de)小程序直播的(de)結合，将生長出(chū)内容生态中絢爛的(de)物種，結出(chū)豐碩的(de)果實。

在(zài)國(guó)家管理部門将内容産業定義爲(wéi / wèi)内容生态的(de)大(dà)好時(shí)機下，如何選擇内容生産和(hé / huò)服務工具，是(shì)決定我們在(zài)内容生态成長規模的(de)關鍵。我的(de)答案是(shì)基于(yú)微信生态，以(yǐ)公衆号+小程序直播+短視頻的(de)産品組合。其中公衆号和(hé / huò)小程序直播是(shì)必選項，短視頻則是(shì)勾選項。

如上(shàng)所述，我考慮内容産品基于(yú)兩個(gè)判斷，生産成本和(hé / huò)流量形态。短視頻都不(bù)符合這(zhè)兩個(gè)判斷，生産成本和(hé / huò)流量形态皆不(bù)可控，所以(yǐ)列爲(wéi / wèi)勾選項。我的(de)看法，公衆号+小程序直播，是(shì)标準的(de)内容産品組合，而(ér)短視頻作爲(wéi / wèi)勾選項，主要(yào / yāo)滿足的(de)是(shì)内容商業上(shàng)的(de)某些需求，大(dà)家量力而(ér)行，可爲(wéi / wèi)可不(bù)爲(wéi / wèi)。

目前還處于(yú)疫情的(de)控制期，對從事内容産業的(de)人(rén)，卻是(shì)絕佳的(de)練内功的(de)窗口期。打磨優質内容，做好産品組合，連接、賦能波瀾壯闊的(de)零售市場，這(zhè)就(jiù)是(shì)内容生态裏的(de)一(yī / yì ／yí)條完整産品鏈。但無論産品鏈如何高效完備，缺乏優質内容，都不(bù)足以(yǐ)在(zài)内容生态中立足。

今天收入穩定的(de)公衆号内容生産和(hé / huò)服務者，正是(shì) 8 年來(lái)默默打磨内容，堅持内容原創和(hé / huò)創新精神的(de)那一(yī / yì ／yí)批人(rén)。他(tā)們可能在(zài)新的(de)内容生态裏掉隊，也(yě)可能在(zài)新的(de)内容生态裏領先。對于(yú)所有内容生産和(hé / huò)服務的(de)組織和(hé / huò)個(gè)人(rén)，“再小的(de)個(gè)體，也(yě)有自己的(de)品牌”，微信生态、内容生态，對所有人(rén)都是(shì)平等的(de)。