微信公衆号

1、關于(yú)心态

你每天編輯的(de)微信公衆号，可能是(shì)一(yī / yì ／yí)家公司或一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌的(de)對外傳播渠道(dào)，但歸根結底，它是(shì)你的(de)作品。甚至，它也(yě)是(shì)以(yǐ)你爲(wéi / wèi)核心的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)獨立媒體，而(ér)你是(shì)主編。

也(yě)許你會說(shuō)：别逗了(le／liǎo)，我說(shuō)了(le／liǎo)不(bù)算啊，我想發的(de)領導都不(bù)讓發……主編個(gè)屁。

但是(shì)，工作的(de)本質不(bù)是(shì)誰說(shuō)了(le／liǎo)算。工作的(de)本質是(shì)用戶需求與客戶價值。無論誰，都不(bù)能脫離這(zhè)些基礎。如果工作中真有人(rén)說(shuō)了(le／liǎo)算，那這(zhè)個(gè)人(rén)叫市場。

所以(yǐ)，不(bù)要(yào / yāo)糾結于(yú)工作中誰說(shuō)了(le／liǎo)算，而(ér)是(shì)要(yào / yāo)把注意力放在(zài)通過内容連接用戶這(zhè)一(yī / yì ／yí)關鍵點上(shàng)吧。

2、關于(yú)選題

在(zài)我看來(lái)，選題标準隻有一(yī / yì ／yí)條：結合定位，你的(de)内容能爲(wéi / wèi)讀者提供哪些獨特的(de)價值？或者反問一(yī / yì ／yí)句：

每篇文章可能吸引的(de)讀者是(shì)否符合目标用戶群？這(zhè)篇文章能爲(wéi / wèi)我的(de)目标用戶解決哪個(gè)痛點？

這(zhè)麽說(shuō)可能比較抽象，我截幾個(gè)圖給大(dà)家參考：

标題：90後裸婚夫妻，232天環遊16國(guó)，他(tā)們哪兒來(lái)的(de)勇氣？

分析：這(zhè)篇文章可能吸引到(dào)的(de)讀者是(shì)80、90後人(rén)群，這(zhè)些人(rén)的(de)痛點就(jiù)是(shì)面對現實缺乏勇氣，大(dà)多數人(rén)很羨慕别人(rén)創造的(de)美好，但自己缺乏行動的(de)勇氣。因爲(wéi / wèi)發在(zài)插坐網，而(ér)插坐網的(de)用戶大(dà)多在(zài)85—95之(zhī)間。所以(yǐ)這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)比較不(bù)錯的(de)标題。

标題：被遣返前，美國(guó)人(rén)Nash已在(zài)中國(guó)救助150多名兒童……

分析：這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)典型的(de)可能引起“好奇心”、“同情心”、“敬畏感”的(de)标題，但我們很難說(shuō)出(chū)這(zhè)篇文章是(shì)爲(wéi / wèi)哪一(yī / yì ／yí)類人(rén)準備的(de)，更無法輕易判斷這(zhè)篇文章爲(wéi / wèi)讀者解決的(de)痛點是(shì)什麽。所以(yǐ)，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)失敗的(de)标題。

标題：創業公司是(shì)如何進行研發管理和(hé / huò)績效考核的(de)？從豌豆莢說(shuō)開去……

分析：一(yī / yì ／yí)看标題就(jiù)知道(dào)這(zhè)篇文章會吸引創業者和(hé / huò)準創業者，尤其對豌豆莢比較有好感的(de)（換句話說(shuō)，對豌豆莢無感的(de)，可能就(jiù)不(bù)看了(le／liǎo)）。這(zhè)篇文章解決的(de)痛點就(jiù)是(shì)創業公司的(de)研發管理和(hé / huò)績效考核，但說(shuō)實話，一(yī / yì ／yí)篇好文章應該解決一(yī / yì ／yí)個(gè)痛點。所以(yǐ)，這(zhè)個(gè)标題中規中矩。

标題：谷歌在(zài)2014年的(de)得意與失意……

分析：這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)典型的(de)“傳統媒體色彩”的(de)标題。什麽意思？消費明星公司，傳遞深度資訊，卻很少站在(zài)讀者的(de)角度，考慮讀者能從這(zhè)些明星公司上(shàng)，收獲哪些對自身成長有實際幫助的(de)信息。這(zhè)篇文章會吸引一(yī / yì ／yí)批研究谷歌、喜歡谷歌的(de)人(rén)，但我無法清晰看到(dào)，它爲(wéi / wèi)讀者解決了(le／liǎo)哪個(gè)痛點。所以(yǐ)，這(zhè)也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)失敗的(de)标題。

綜合以(yǐ)上(shàng)的(de)幾個(gè)例子(zǐ)，我認爲(wéi / wèi)每個(gè)微信公衆号的(de)編輯，都是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)産品經理。如果你能做好一(yī / yì ／yí)個(gè)微信公衆号，那你應該也(yě)可以(yǐ)做好一(yī / yì ／yí)個(gè)産品。因爲(wéi / wèi)兩者的(de)核心能力都來(lái)自對用戶與需求的(de)理解。

你每天推送的(de)文章，就(jiù)是(shì)持續滿足用戶需求的(de)産品，你經常更新的(de)菜單，就(jiù)是(shì)不(bù)斷叠代的(de)功能，你轉發到(dào)朋友圈、微信群或者私信給某個(gè)人(rén)的(de)文章，都相當于(yú)你在(zài)做産品運營……

公衆号早已具備App的(de)實際意義，定期更新、優化、升級非常考驗編輯的(de)能力。

總之(zhī)，編輯一(yī / yì ／yí)個(gè)微信公衆号，絕不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)件屁事兒，你得嚴肅點兒。

3、關于(yú)細節

去年底，主編了(le／liǎo)814期《三聯生活周刊》的(de)朱偉離職了(le／liǎo)，他(tā)是(shì)這(zhè)樣理解編輯工作的(de)：

編輯的(de)工作，就(jiù)像梁實秋先生所說(shuō)，首先是(shì)去除可有可無的(de)字，盡量不(bù)讓啰嗦耽誤讀者的(de)閱讀時(shí)間。其次就(jiù)是(shì)修補或改寫不(bù)通順的(de)句子(zǐ)，盡量不(bù)讓讀者閱讀時(shí)因這(zhè)些句子(zǐ)不(bù)順而(ér)堵心。

我想這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)編輯真正的(de)自我修養，雖然互聯網時(shí)代，媒體資訊的(de)載體發生了(le／liǎo)變化，但一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀編輯的(de)根本，還是(shì)這(zhè)兩件事兒。

以(yǐ)微信公衆号的(de)圖片選取爲(wéi / wèi)例，像素是(shì)否清晰、主題是(shì)否匹配、布局是(shì)否合理、色彩是(shì)否協調等等，都不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)朝一(yī / yì ／yí)夕能做到(dào)的(de)。至于(yú)标題、内文闆式、導讀提煉、彩蛋設置，都需要(yào / yāo)逐一(yī / yì ／yí)死磕。

4、關于(yú)協調

爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)協調？因爲(wéi / wèi)你是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)主編，哪怕隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)，主編的(de)職責也(yě)是(shì)存在(zài)的(de)。

我曾問我的(de)朋友蔡亞林（現任萬達集團新媒體主編），如果你面試一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号編輯，你會提什麽問題？她想了(le／liǎo)想說(shuō)：

怎麽處理内容一(yī / yì ／yí)般但又必須放頭條的(de)老闆演講稿？

我覺得這(zhè)個(gè)問題太好了(le／liǎo)。這(zhè)背後是(shì)對一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号編輯協調能力的(de)真正考驗——如果你是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)對工作負責的(de)人(rén)，你必須協調你的(de)老闆或PR團隊，你要(yào / yāo)告訴他(tā)們，文章可以(yǐ)發，但内容質量要(yào / yāo)做補充、調整和(hé / huò)提升。

因爲(wéi / wèi)每一(yī / yì ／yí)篇發出(chū)去的(de)東西，都要(yào / yāo)對用戶、讀者負責，說(shuō)到(dào)底也(yě)是(shì)對公司、對自己負責。

這(zhè)隻是(shì)協調的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)小例子(zǐ)，如果你在(zài)幫客戶運營公衆号，可能每天都面臨這(zhè)樣的(de)問題。

客戶希望你提升轉化率，但你應該清楚，你能決定的(de)隻有傳閱率。什麽意思？你做的(de)是(shì)文章，是(shì)産品傳播的(de)層面，不(bù)是(shì)産品研發的(de)層面。

傳播的(de)核心，是(shì)保證産品信息抵達用戶，但用戶是(shì)否買單，歸根結底要(yào / yāo)看産品本身。

這(zhè)就(jiù)面臨一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)可調和(hé / huò)的(de)矛盾，這(zhè)也(yě)是(shì)所有公司都存在(zài)的(de)産品開發和(hé / huò)運營銷售之(zhī)間的(de)矛盾。

所以(yǐ)，一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀的(de)公衆号編輯，不(bù)僅要(yào / yāo)精通文章編輯，更要(yào / yāo)懂産品、懂業務，還要(yào / yāo)懂得如何協調各個(gè)環節的(de)利益沖突。

5、關于(yú)思維

下面這(zhè)10個(gè)問題，是(shì)我自己總結的(de)。插坐學院目前，也(yě)在(zài)按照這(zhè)樣的(de)思路生産内容。

我有一(yī / yì ／yí)個(gè)判斷，就(jiù)是(shì)内容生産早已進入強策劃性階段，一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号編輯選題、推送每篇文章之(zhī)前，都應該把這(zhè)十個(gè)問題過下腦子(zǐ)，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)：你每發一(yī / yì ／yí)篇文章之(zhī)前，就(jiù)已經可以(yǐ)對該篇文章的(de)效果有個(gè)大(dà)緻的(de)掌握了(le／liǎo)。

希望對你有幫助：

1）這(zhè)篇文章給誰看？

用戶——可能吸引到(dào)的(de)目标讀者是(shì)誰？他(tā)們有什麽特點？是(shì)否與整體定位相符？

2）用戶通過什麽途徑看到(dào)這(zhè)篇文章？

渠道(dào)——通過朋友圈、微信群、還是(shì)直接私信推薦？

3）看這(zhè)篇文章時(shí)什麽感覺？

體驗——像是(shì)發現一(yī / yì ／yí)個(gè)秘密？感覺逼格很高？心痛？同情？擔憂？大(dà)笑？

4）看完之(zhī)後可能會做什麽？

影響——百度文章中的(de)某個(gè)關鍵概念？直接去購買文章中的(de)某本書？或者老闆讓秘書打印出(chū)來(lái)給公司人(rén)學習？或者直接轉發到(dào)相關微信群？

5）文章中的(de)人(rén)物能看到(dào)這(zhè)篇文章嗎？

主角——比如分析美團的(de)，王興能看到(dào)嗎？評論褚橙的(de)，褚時(shí)健能看到(dào)嗎？

6）第一(yī / yì ／yí)個(gè)閱讀期後，能做什麽？

後續——據我觀察，公衆号文章在(zài)微信的(de)第一(yī / yì ／yí)個(gè)閱讀期，通常最多3天，這(zhè)就(jiù)好比很多新上(shàng)市電影的(de)首個(gè)周末票房一(yī / yì ／yí)樣，非常重要(yào / yāo)，三天過後，一(yī / yì ／yí)篇重要(yào / yāo)的(de)文章，閱讀量增長會停滞，怎麽辦？我們目前嘗試的(de)就(jiù)是(shì)通過合集、關鍵詞、文尾推薦往期經典文章來(lái)推動。

7）是(shì)否還有其他(tā)的(de)表現形式？

複制——通常，一(yī / yì ／yí)篇文章的(de)主題意思，可以(yǐ)有多種表現形式，比如PPT、漫畫、視頻、語音等等。都可以(yǐ)使内容更立體化。

8）同一(yī / yì ／yí)主題，其他(tā)人(rén)有什麽表達？

新版——這(zhè)就(jiù)像陳妍希翻拍小龍女一(yī / yì ／yí)樣，她和(hé / huò)李若彤的(de)感覺是(shì)完全不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)，但她也(yě)可以(yǐ)從另外一(yī / yì ／yí)個(gè)角度诠釋小龍女。同樣的(de)道(dào)理，創業融資這(zhè)樣的(de)主題，可以(yǐ)找徐小平談，也(yě)可以(yǐ)找蔡文勝談。

9）讀者的(de)感受如何調動、收集？

參與——這(zhè)個(gè)目前我們主要(yào / yāo)是(shì)通過運營微信群（包括各個(gè)城市的(de)管委會）和(hé / huò)及時(shí)的(de)後台回複來(lái)實現。

10）這(zhè)篇文章能賣錢嗎？值多少錢？

估價——這(zhè)個(gè)問題，很多編輯都不(bù)愛談。其實做内容的(de)，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)現實面對，你的(de)内容到(dào)底能産生哪些市場價值，這(zhè)個(gè)和(hé / huò)軟文沒有必然聯系。爲(wéi / wèi)什麽有的(de)公衆号能把廣告做到(dào)幾萬塊，而(ér)有的(de)公衆号不(bù)僅賣不(bù)了(le／liǎo)錢，内容更是(shì)一(yī / yì ／yí)般，這(zhè)是(shì)值得思考的(de)。

我建議每個(gè)編輯在(zài)發頭條的(de)時(shí)候，心裏能估算出(chū)閱讀量，并根據背後的(de)用戶質量，進一(yī / yì ／yí)步估算出(chū)文章價值。我相信這(zhè)種思考是(shì)非常有益的(de)。

6、關于(yú)趨勢

我想把年前在(zài)創新傳播峰會（企業即媒體專場沙龍）上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)段發言分享給大(dà)家，這(zhè)也(yě)是(shì)我心中的(de)趨勢。

企業即媒體，但同時(shí)也(yě)會基于(yú)微信公衆号産生很多企業級媒體，因爲(wéi / wèi)某些企業一(yī / yì ／yí)定會成爲(wéi / wèi)代表行業深度和(hé / huò)高度的(de)發聲平台。

企業公衆号要(yào / yāo)想引起行業效應，最好的(de)辦法就(jiù)是(shì)圍繞本企業的(de)某項業務特長來(lái)曝幹貨。比如前段時(shí)間插坐學院發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇《滴滴打車初期推廣全紀錄》就(jiù)是(shì)這(zhè)樣的(de)文章，它即是(shì)行業幹貨，又是(shì)一(yī / yì ／yí)篇名副其實的(de)提升滴滴打車品牌價值的(de)“軟文”。

我希望越來(lái)越多的(de)媒體人(rén)、内容工作者，可以(yǐ)走進真正市場化的(de)企業，或者自己做企業，當你站在(zài)企業經營的(de)角度去生産内容、傳播内容時(shí)，你會發現所有問題都不(bù)一(yī / yì ／yí)樣了(le／liǎo)，原來(lái)的(de)看法也(yě)會發生變化。

說(shuō)一(yī / yì ／yí)千道(dào)一(yī / yì ／yí)萬，内容生産、内容傳播最終還是(shì)要(yào / yāo)對用戶價值與市場效益負責，這(zhè)也(yě)是(shì)對一(yī / yì ／yí)個(gè)微信公衆号編輯的(de)最高要(yào / yāo)求。