微信公衆号

一(yī / yì ／yí)個(gè)企業要(yào / yāo)通過公衆号内容營銷，真正的(de)要(yào / yāo)産生你期望的(de)目标，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)是(shì)從内容的(de)角度，去測試做得好還是(shì)不(bù)好？做的(de)到(dào)位不(bù)到(dào)位？内容營銷的(de)基本原理有三個(gè)步驟:

第一(yī / yì ／yí)個(gè)步驟我們叫内容，第二個(gè)叫分發，第三個(gè)叫轉化，由生産内容到(dào)分發内容，到(dào)轉化流量，這(zhè)是(shì)企業内容營銷的(de)三個(gè)基本原理，公衆号營銷也(yě)是(shì)遵循内容營銷的(de)基本原理的(de)。

第二個(gè)從内容的(de)分發的(de)角度來(lái)講，你做了(le／liǎo)還是(shì)沒做？很多企業分發這(zhè)部分沒有做。

第三個(gè)是(shì)轉化上(shàng)面你有沒有下功夫。有的(de)是(shì)内容沒做好，後面你做分發、做轉化效果很差。

企業内容營銷最核心的(de)60%在(zài)于(yú)内容，20%在(zài)于(yú)分發，另外20%在(zài)轉化。所以(yǐ)我們講企業公衆号營銷，最關鍵的(de)就(jiù)是(shì)你有沒有内容生成的(de)能力，能不(bù)能每天去生産，去原創一(yī / yì ／yí)些有吸引力的(de)内容。沒有原創的(de)，有吸引力的(de)内容，就(jiù)很難獲得流量。

對于(yú)企業自身來(lái)講，因爲(wéi / wèi)你的(de)行業的(de)特殊性，你的(de)品牌，你的(de)服務内容的(de)特殊性，你生産的(de)内容也(yě)一(yī / yì ／yí)定是(shì)行業性的(de)、品牌性的(de)、用戶性的(de)内容。今天的(de)營銷，在(zài)互聯網的(de)下半場轉化爲(wéi / wèi)内容的(de)營銷了(le／liǎo)，我們一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)注重内容的(de)生産，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)組織人(rén)去生産内容。

一(yī / yì ／yí)個(gè)企業公衆号做得好還是(shì)不(bù)好，我們應該怎麽樣評價？

企業做公衆号的(de)目的(de)不(bù)外乎3個(gè)目标：

第一(yī / yì ／yí)個(gè)目标是(shì)傳播品牌，大(dà)企業的(de)話，它是(shì)品牌傳播的(de)窗口，如果是(shì)小企業、創業企業，他(tā)希望通過公衆号打造品牌，提高小企業、創業企業品牌的(de)知名度，這(zhè)是(shì)做公衆号的(de)第一(yī / yì ／yí)個(gè)目标，就(jiù)是(shì)品牌的(de)目标。

第二個(gè)目标是(shì)和(hé / huò)粉絲互動，做體驗的(de)。通過公衆号去溝通，不(bù)斷的(de)發展他(tā)們成爲(wéi / wèi)你的(de)用戶。

第三個(gè)目标是(shì)成交、轉化。通過公衆号營銷把這(zhè)些通過内容吸引來(lái)的(de)陌生的(de)或者潛在(zài)的(de)粉絲轉化爲(wéi / wèi)實在(zài)的(de)購買者。

第四個(gè)目标是(shì)公衆号是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)産品展示的(de)空間。

爲(wéi / wèi)什麽公衆号的(de)轉化量不(bù)怎麽好？

他(tā)隻是(shì)你的(de)粉絲，沒辦法一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)變成你的(de)顧客。

爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)麽說(shuō)？

因爲(wéi / wèi)公衆号帶來(lái)的(de)粉絲是(shì)因爲(wéi / wèi)喜歡内容來(lái)的(de)，而(ér)不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)喜歡你的(de)産品、喜歡你的(de)服務而(ér)來(lái)的(de)。所以(yǐ)就(jiù)出(chū)現了(le／liǎo)粉絲量可能很大(dà)，但是(shì)顧客很少。做得比較好的(de)公衆号，能做到(dào)5‰的(de)轉化量就(jiù)已經非常棒了(le／liǎo)。通過内容不(bù)斷的(de)和(hé / huò)你的(de)粉絲進行溝通互動，然後逐步把他(tā)們發展爲(wéi / wèi)你的(de)顧客。

除了(le／liǎo)前面我們講的(de)三個(gè)目标以(yǐ)外，第四個(gè)目标我覺得公衆号它也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)你的(de)産品展示的(de)空間，尤其是(shì)長尾流量出(chū)現以(yǐ)後，當這(zhè)些潛在(zài)的(de)用戶搜索你提供的(de)服務的(de)時(shí)候找到(dào)你，這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)次成爲(wéi / wèi)你潛在(zài)顧客的(de)機會，是(shì)你的(de)産品宣傳的(de)一(yī / yì ／yí)次機會。這(zhè)四個(gè)目标是(shì)公衆号營銷的(de)最核心的(de)目标。

因此我們來(lái)評價一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号做得好還是(shì)不(bù)好，我覺得有三個(gè)指标：

第一(yī / yì ／yí)個(gè)指标是(shì)是(shì)不(bù)是(shì)有效的(de)傳播了(le／liǎo)企業的(de)品牌？

什麽叫有效的(de)品牌傳播呢？

比如說(shuō)有的(de)企業公衆号爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得閱讀量，今日美國(guó)總統特朗普有一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)熱點，他(tā)把這(zhè)個(gè)新聞發到(dào)企業公衆号上(shàng)面，轉發以(yǐ)後很多人(rén)覺得标題不(bù)錯、内容也(yě)不(bù)錯，就(jiù)看了(le／liǎo)。但是(shì)他(tā)并沒有關注你的(de)企業，并沒有關注你的(de)品牌。這(zhè)個(gè)流量我們叫僞流量：雖然有很多人(rén)看了(le／liǎo)，但是(shì)這(zhè)個(gè)流量跟你沒有任何關系，這(zhè)個(gè)流量就(jiù)是(shì)無效的(de)流量，僞流量，假流量。

如果你的(de)公衆号内容寫的(de)是(shì)企業的(de)最近的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌活動，那麽很多人(rén)看到(dào)這(zhè)個(gè)内容以(yǐ)後，這(zhè)個(gè)流量就(jiù)是(shì)有效的(de)傳播品牌，這(zhè)叫有效的(de)流量。

一(yī / yì ／yí)個(gè)企業公衆号做得好還是(shì)不(bù)好，第二個(gè)評價指标是(shì)有沒有有效的(de)生成流量.除了(le／liǎo)品牌傳播以(yǐ)外，有沒有有效的(de)生成流量。我們過公衆号帶來(lái)的(de)流量，要(yào / yāo)帶有效的(de)流量。

什麽叫有效的(de)流量？

就(jiù)是(shì)你希望你的(de)精準客戶、精準粉絲看到(dào)你的(de)内容，這(zhè)個(gè)流量叫有效流量。

我舉個(gè)例子(zǐ)，昨天發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇文章《快營銷：如何打造一(yī / yì ／yí)款小鮮肉品牌？》，這(zhè)是(shì)快營銷關于(yú)休閑食品、關于(yú)飲料食品行業的(de)一(yī / yì ／yí)篇深度的(de)研究型的(de)文章。它屬于(yú)快消品行業的(de)，在(zài)快消品行業有106個(gè)子(zǐ)行業，最大(dà)的(de)行業是(shì)食品行業、飲料酒水行業。我們看到(dào)的(de)這(zhè)些商業營銷的(de)案例，幾乎都是(shì)屬于(yú)這(zhè)個(gè)行業。這(zhè)篇文章快消品行業權威的(de)雜志《糖煙酒周刊》邀請我寫的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)針對95後/00後的(de)新的(de)品牌打造的(de)辦法的(de)文章，我來(lái)研究95後/00後他(tā)們喜歡什麽樣的(de)産品？我做這(zhè)個(gè)研究，我用快營銷的(de)指數來(lái)進行研究，所以(yǐ)這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)深度的(de)、讀起來(lái)很有難度的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)專業文章。

這(zhè)個(gè)文章是(shì)給誰看的(de)呢？

是(shì)給它的(de)精準客戶——相關行業企業的(de)決策層看的(de)。若是(shì)企業一(yī / yì ／yí)般人(rén)員來(lái)看這(zhè)篇文章就(jiù)比較枯燥，因爲(wéi / wèi)它是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)理性的(de)決策文章。這(zhè)篇文章的(de)閱讀量并不(bù)高，就(jiù)1000多。但是(shì)這(zhè)個(gè)文章推送以(yǐ)後效果非常的(de)好，有十幾個(gè)企業的(de)人(rén)找到(dào)我的(de)微信加了(le／liǎo)我，和(hé / huò)我交流這(zhè)篇文章，他(tā)們說(shuō)這(zhè)篇文章寫的(de)非常好，代表這(zhè)個(gè)行業新的(de)研究的(de)高點。

我說(shuō)這(zhè)個(gè)案例意思是(shì)什麽？

你到(dào)底希望誰來(lái)看你的(de)内容？我們講内容營銷，你想去影響誰，這(zhè)個(gè)特别重要(yào / yāo)。有的(de)文章可能是(shì)10萬+，但是(shì)粉絲看過熱鬧以(yǐ)後就(jiù)沒有什麽了(le／liǎo)，尤其是(shì)自媒體的(de)号。但是(shì)對于(yú)企業來(lái)講是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)，我們每傳播一(yī / yì ／yí)次内容我們是(shì)希望有效的(de)讀者、有效的(de)用戶看。而(ér)且看了(le／liǎo)這(zhè)些内容以(yǐ)後受到(dào)了(le／liǎo)我們的(de)影響，這(zhè)就(jiù)是(shì)傳播的(de)價值。傳播傳播，你傳了(le／liǎo)半天，你沒有辦法影響顧客的(de)心智、沒有辦法影響他(tā)們的(de)行爲(wéi / wèi)，那麽這(zhè)就(jiù)不(bù)是(shì)有效的(de)傳播，這(zhè)個(gè)是(shì)傳播學裏最基本的(de)常識。

一(yī / yì ／yí)個(gè)企業公衆号做得好還是(shì)不(bù)好，第三個(gè)目标就(jiù)是(shì)轉化流量的(de)轉化。

生産流量以(yǐ)後還要(yào / yāo)把它轉化出(chū)來(lái)，怎麽轉化？

首先要(yào / yāo)他(tā)來(lái)找到(dào)你，或者你能找到(dào)他(tā)。過去我們講找到(dào)對方，就(jiù)是(shì)流量轉化爲(wéi / wèi)資源量，資源量最有效的(de)手段就(jiù)是(shì)你有他(tā)的(de)電話，那麽我們的(de)銷售人(rén)員可以(yǐ)通過電話營銷的(de)方式聯系他(tā)、拜訪他(tā)。在(zài)微信時(shí)代，流量轉化爲(wéi / wèi)資源量是(shì)你要(yào / yāo)麽有他(tā)的(de)微信号，要(yào / yāo)麽是(shì)他(tā)加了(le／liǎo)你，這(zhè)個(gè)是(shì)有效的(de)轉化。有了(le／liǎo)微信以(yǐ)後，你們可以(yǐ)再一(yī / yì ／yí)次的(de)互動，把它轉化爲(wéi / wèi)你的(de)用戶、你的(de)顧客。

不(bù)同的(de)企業指标考核是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)，比如說(shuō)大(dà)的(de)企業，它希望是(shì)有效的(de)傳播品牌，比如說(shuō)華爲(wéi / wèi)的(de)公衆号，它是(shì)做什麽？它是(shì)讓它的(de)設備購買商、決策者關注華爲(wéi / wèi)公司的(de)進展就(jiù)OK了(le／liǎo)。IBM的(de)公衆号就(jiù)是(shì)在(zài)有效的(de)傳播品牌，通過公衆号去影響它的(de)潛在(zài)顧客，維系它的(de)老客戶，而(ér)他(tā)們的(de)老客戶能給他(tā)帶來(lái)上(shàng)千萬上(shàng)億的(de)價值。

對于(yú)中小企業來(lái)講，除了(le／liǎo)要(yào / yāo)傳播品牌以(yǐ)外，他(tā)更迫切的(de)希望通過公衆号帶來(lái)流量，然後他(tā)們的(de)客服人(rén)員将這(zhè)些流量轉化爲(wéi / wèi)資源量，再通過銷售人(rén)員轉化爲(wéi / wèi)銷量，這(zhè)是(shì)中小企業的(de)需求。

比如說(shuō)說(shuō)快消品行業，教育行業等等，他(tā)們希望通過公衆号帶來(lái)一(yī / yì ／yí)些資源，然後又可以(yǐ)将這(zhè)些資源轉化爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)客戶、合作夥伴。今天快消品行業，比如說(shuō)進行招商的(de)話，非常重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)點就(jiù)是(shì)互聯網營銷，互聯網營銷裏面最主要(yào / yāo)的(de)連接點就(jiù)在(zài)公衆号，通過公衆号發布内容、發布産品，做這(zhè)個(gè)宣傳最終目的(de)就(jiù)是(shì)希望對他(tā)們感興趣的(de)經銷商找到(dào)他(tā)們，然後進行合作。

當我們明确了(le／liǎo)這(zhè)三個(gè)指标以(yǐ)後，我們所有的(de)内容營銷的(de)思路就(jiù)清晰了(le／liǎo)，就(jiù)朝着這(zhè)個(gè)方向走。尤其要(yào / yāo)提醒大(dà)家的(de)是(shì)，在(zài)做公衆号營銷的(de)時(shí)候，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)将企業的(de)信息、企業的(de)聯絡辦法等放到(dào)内容裏面去，這(zhè)和(hé / huò)自媒體是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)，因爲(wéi / wèi)我們後面有長尾流量，這(zhè)些流量未來(lái)很有可能産生銷量，我們要(yào / yāo)早一(yī / yì ／yí)點去布局。

企業做不(bù)好公衆号的(de)主要(yào / yāo)原因是(shì)什麽？

第一(yī / yì ／yí)個(gè)原因是(shì)公衆号沒有頂層設計

頂層設計是(shì)非常重要(yào / yāo)的(de)，也(yě)是(shì)非常讓人(rén)頭疼的(de)。有的(de)企業有好幾個(gè)公衆号，這(zhè)些公衆号之(zhī)間是(shì)什麽關系？每個(gè)公衆号到(dào)底是(shì)用來(lái)做什麽？發布什麽内容？誰你的(de)客戶？誰是(shì)你的(de)對手？具體的(de)内容規劃怎麽做？這(zhè)就(jiù)是(shì)頂層設計。

頂層設計沒有做好，就(jiù)會導緻企業新媒體人(rén)員在(zài)做的(de)時(shí)候，随機性特别強，今天發這(zhè)樣的(de)内容，明天發另一(yī / yì ／yí)種，後天又發别的(de)東西，來(lái)來(lái)回回不(bù)停的(de)調整企業的(de)内容，發布内容是(shì)雜亂無章的(de)，公衆号的(de)營銷和(hé / huò)運營也(yě)是(shì)雜亂無章的(de)。

第二個(gè)原因是(shì)内容的(de)原創力枯竭，每天發，發着發着沒有内容了(le／liǎo)，原來(lái)我們還可以(yǐ)到(dào)處找一(yī / yì ／yí)些文章去發，到(dào)後來(lái)你會發現内容越來(lái)越少了(le／liǎo)。

爲(wéi / wèi)什麽呢？

因爲(wéi / wèi)自從有了(le／liǎo)原創功能以(yǐ)後，很多的(de)優質内容人(rén)家都進行了(le／liǎo)保護，保護以(yǐ)後就(jiù)沒有什麽好的(de)内容了(le／liǎo)，現在(zài)最大(dà)的(de)問題是(shì)公衆号沒有内容了(le／liǎo)，過去去抄别人(rén)的(de)内容的(de)這(zhè)種辦法，現在(zài)受到(dào)嚴格約束了(le／liǎo)。

那怎麽辦？

如果企業打算把公衆号要(yào / yāo)去做好的(de)話，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)在(zài)我們新媒體團隊有原創能力。哪怕是(shì)半加工的(de)，或者是(shì)半加工基礎上(shàng)有人(rén)能把它進行升級都可以(yǐ)。所以(yǐ)這(zhè)個(gè)原創能力是(shì)内容營銷裏面最核心的(de)動力。

第三個(gè)原因是(shì)運營公衆号不(bù)專業，就(jiù)連排版、編輯、配圖、标題、摘要(yào / yāo)等等一(yī / yì ／yí)些入門級的(de)方法都還沒掌握。方法不(bù)專業我們就(jiù)去刻意培養能力，其實一(yī / yì ／yí)點都不(bù)難。方法不(bù)專業會導緻三個(gè)問題：

①發發發，企業公衆号不(bù)停的(de)發，發的(de)内容都不(bù)是(shì)品牌内容

發的(de)内容和(hé / huò)企業相關性不(bù)強，就(jiù)是(shì)你這(zhè)個(gè)内容放到(dào)别的(de)任何一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号也(yě)可以(yǐ)發，那麽這(zhè)個(gè)内容就(jiù)不(bù)具備這(zhè)種原創性。沒有原創性，這(zhè)些内容和(hé / huò)你品牌的(de)相關性就(jiù)不(bù)強，就(jiù)會沒法獲取有效流量。通常你發了(le／liǎo)與企業無關的(de)内容以(yǐ)後還會掉粉，發了(le／liǎo)還不(bù)如不(bù)發。尤其是(shì)還有很多企業公衆号發一(yī / yì ／yí)些娛樂八卦、心靈雞湯、追新聞熱點的(de)。

②内容沒有靈魂和(hé / huò)吸引力

粉絲打開你的(de)内容以(yǐ)後覺得沒有太大(dà)的(de)意思，要(yào / yāo)麽取消你了(le／liǎo)，要(yào / yāo)麽你以(yǐ)後再發，他(tā)也(yě)賴得去打開它。

沒有靈魂是(shì)指内容沒有人(rén)格化的(de)東西，有産品知識，有産品的(de)性能等等這(zhè)些東西，但是(shì)沒有人(rén)氣。我說(shuō)的(de)沒有靈魂的(de)東西，就(jiù)是(shì)純内容的(de)東西，它沒有和(hé / huò)粉絲，或者和(hé / huò)品牌進行溝通的(de)東西。比如說(shuō)你的(de)品牌形象是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)老師，或者你的(de)品牌形象是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)阿姨等等，它這(zhè)種人(rén)格化的(de)東西在(zài)内容裏面沒有呈現出(chū)來(lái)。沒有呈現出(chū)來(lái)就(jiù)缺乏與粉絲對話溝通的(de)能力。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)這(zhè)個(gè)内容它不(bù)走心，因爲(wéi / wèi)不(bù)走心，就(jiù)對你的(de)讀者，你的(de)受衆的(de)傳播影響力就(jiù)很弱。

③做着做着就(jiù)做死了(le／liǎo)

什麽叫做死了(le／liǎo)呢？

公衆号的(de)活躍程度是(shì)三個(gè)月的(de)時(shí)間，一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号做了(le／liǎo)三個(gè)月的(de)時(shí)候也(yě)就(jiù)是(shì)最艱難的(de)時(shí)候，一(yī / yì ／yí)個(gè)微信群最艱難的(de)時(shí)候，是(shì)三個(gè)禮拜以(yǐ)後是(shì)最艱難的(de)時(shí)候。公衆号做着做着做死了(le／liǎo)，微信群三個(gè)禮拜以(yǐ)後做死了(le／liǎo)，最關鍵的(de)問題是(shì)我們沒有把它做活，其實做活是(shì)最關鍵的(de)。在(zài)微信裏面，最火的(de)那些自媒體，風格都是(shì)一(yī / yì ／yí)些非常規性的(de)，所以(yǐ)它會很吸引人(rén)，但是(shì)我們做品牌内容的(de)話，你那麽做也(yě)不(bù)合适，我們就(jiù)希望通過與粉絲互動的(de)方式，通過活動去把它做活。這(zhè)裏面非常重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)點是(shì)一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)把粉絲從公衆号上(shàng)拽下來(lái)，通過社群和(hé / huò)粉絲進行互動溝通，來(lái)彌補公衆号這(zhè)種互動的(de)不(bù)足。

第四個(gè)原因：期望特别高，投入卻非常少

這(zhè)是(shì)大(dà)部分企業遇到(dào)的(de)問題，就(jiù)是(shì)希望公衆号能給企業帶來(lái)很大(dà)很大(dà)的(de)效益，但是(shì)又舍不(bù)得對公衆号投入。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)悖論，期望很高，但是(shì)你投入又很少，這(zhè)和(hé / huò)做微商一(yī / yì ／yí)樣，很多做微商的(de)人(rén)舍不(bù)得投入。比如說(shuō)投入是(shì)幾百塊錢，又期望一(yī / yì ／yí)年賺幾十萬，這(zhè)是(shì)同一(yī / yì ／yí)類人(rén)。這(zhè)種人(rén)最終是(shì)要(yào / yāo)被人(rén)利用的(de)，所以(yǐ)微商大(dà)部分是(shì)被人(rén)利用了(le／liǎo)的(de)人(rén)。

同樣的(de)道(dào)理，我們做企業，如果希望公衆号帶來(lái)比較高的(de)回報，那就(jiù)大(dà)投入去抓，因爲(wéi / wèi)大(dà)投入是(shì)競争的(de)策略。做到(dào)行業前十強有影響力的(de)公衆号，這(zhè)個(gè)行業的(de)流量就(jiù)是(shì)你的(de)。公衆号做得很平庸，有的(de)時(shí)候來(lái)講就(jiù)白做了(le／liǎo)，因爲(wéi / wèi)他(tā)沒有引爆。我們講流量的(de)引爆，它是(shì)有個(gè)極限點，到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)點以(yǐ)後，這(zhè)個(gè)流量就(jiù)引爆了(le／liǎo)。對于(yú)企業來(lái)講，非常重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)目标，就(jiù)是(shì)做到(dào)這(zhè)個(gè)行業前十強，你進入前十強以(yǐ)後，其他(tā)的(de)粉絲、顧客、用戶必然會關注你。

一(yī / yì ／yí)個(gè)行業80%的(de)流量都被前十強的(de)公衆号拿走了(le／liǎo)，所以(yǐ)當我們大(dà)投入去做的(de)時(shí)候，我們有可能獲取行業流量的(de)5%-10%，如果我們還具有天賦，有可能把行業10%-20%的(de)流量拿走，這(zhè)就(jiù)是(shì)我前面課講的(de)，我們要(yào / yāo)做企業公衆号，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)打造超級公衆号，否則你就(jiù)别做，做了(le／liǎo)以(yǐ)後也(yě)很失望，做的(de)人(rén)也(yě)很郁悶，大(dà)家幹的(de)都不(bù)爽。

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