微信公衆号

疫情後的(de)首個(gè)電商大(dà)戰逐漸落下帷幕。今年的(de) 618 因爲(wéi / wèi)疫情的(de)關系而(ér)萬衆期待，備受矚目。各電商平台使出(chū)渾身解數，都想在(zài)這(zhè)場沒有硝煙的(de)戰争中占領上(shàng)風。

6 月18日淩晨，京東宣布，今年京東618全球年中購物節累計下單金額達到(dào)2692億元，同比增長33.6%。阿裏首次公布 618 大(dà)促的(de)GMV數據，今年天貓618累計下單金額爲(wéi / wèi)6982億。拼多多則沒有公布相關下單金額數據，但其18日下午對外公布的(de)數據顯示，自5月25日正式啓動“6·18大(dà)促”以(yǐ)來(lái)，平台訂單量同比增長119%。6月19日公布的(de)618母嬰消費力榜單數據顯示，618期間奶粉品類銷售額同比去年增長510%。

618本是(shì)京東的(de)慶生主場，然而(ér)近一(yī / yì ／yí)兩年，天貓的(de)強勢“篡權”，拼多多的(de)崛起，這(zhè)一(yī / yì ／yí)局面似乎發生了(le／liǎo)變化。

當你還沉浸在(zài)天貓列車、京東疊蛋糕PK以(yǐ)及各種滿減津貼的(de)懵逼中時(shí)，拼多多的(de)百億補貼廣告已經在(zài)各大(dà)公衆号中遍地(dì / de)開花了(le／liǎo)。還學起了(le／liǎo)天貓的(de)雙11晚會，和(hé / huò)湖南衛視聯合推出(chū)“618超拼夜”。以(yǐ)往的(de)“貓狗大(dà)戰”，如今已是(shì)三國(guó)鼎立。

其實，對于(yú)拼多多不(bù)少人(rén)是(shì)抱着半信半疑心态的(de)，畢竟早年它被貼上(shàng)了(le／liǎo)劣質假貨的(de)标簽。但是(shì)當我看到(dào)這(zhè)漫天的(de)廣告後，又默默地(dì / de)把拼多多下載回來(lái)了(le／liǎo)。看到(dào)頁面那壕橫的(de)百億補貼價，不(bù)得不(bù)感歎一(yī / yì ／yí)句，“真香”!

要(yào / yāo)說(shuō)今年最熱的(de)，非電商莫屬。平台電商、社交電商、直播電商、短視頻電商……那麽，對于(yú)公衆号廣告投放者而(ér)言，如何提升投放精準度，提高投放ROI，實現品效合一(yī / yì ／yí)，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)重中之(zhī)重。

今天我們就(jiù)結合拼多多的(de)618廣告投放，一(yī / yì ／yí)起來(lái)看一(yī / yì ／yí)看電商投放那些事。

01

投放優質KOL 提升品牌曝光度

今年的(de)618來(lái)的(de)比以(yǐ)往更早，從 5 月25日便開始了(le／liǎo)，但重頭戲還是(shì)618當日，廣告宣傳也(yě)在(zài)618前夕鋪天蓋地(dì / de)展開。

今年是(shì)拼多多進軍618的(de)第三年，來(lái)勢洶洶。九邊、盧克文工作室、六神磊磊讀金庸、畢導、何凱文考研英語、憨爸在(zài)美國(guó)、柳飄飄了(le／liǎo)嗎、認真少女顔九……一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間，财經、資訊、教育、文化、搞笑趣聞、美妝護膚、科技等各行業的(de)頭部公衆号已經被拼多多618廣告給包圍了(le／liǎo)，大(dà)部分還是(shì)頭條，曝光度可想而(ér)知。

當然這(zhè)種壕無人(rén)性的(de)投放，大(dà)概也(yě)隻有壕橫的(de)廣告主才負擔得起。 618 大(dà)促的(de)宣傳，很多品牌更注重的(de)是(shì)曝光度，把大(dà)促的(de)信息廣而(ér)告之(zhī)，剩下的(de)則是(shì)交給自身電商平台了(le／liǎo)。

預算有限的(de)廣告主還是(shì)要(yào / yāo)精心挑選小而(ér)美、性價比高的(de)公衆号去投放，品牌曝光提升的(de)同時(shí)更要(yào / yāo)考慮号主的(de)帶貨能力。隻有雙方的(de)錢都到(dào)位了(le／liǎo)，才能有下回更愉快的(de)合作。

02

粉絲精準定位 與品牌倡導相得益彰

雖說(shuō)壕無人(rén)性，但拼多多對于(yú)公衆号的(de)選擇還是(shì)和(hé / huò)他(tā)們的(de)品牌戰略定位相符合的(de)。

過去的(de)拼多多的(de)，在(zài)天貓和(hé / huò)京東在(zài)一(yī / yì ／yí)二線城市打得水深火熱時(shí)候，它選擇在(zài)下沉市場努力耕耘屬于(yú)自己的(de)一(yī / yì ／yí)片廣闊天地(dì / de)。而(ér)到(dào)了(le／liǎo)今年，他(tā)們把焦點落在(zài)了(le／liǎo)北上(shàng)廣等一(yī / yì ／yí)二線城市，開始打造“五環内品牌”，3c産品成亮點。

在(zài)行業分布中，科技和(hé / huò)财經類的(de)号占了(le／liǎo)半壁江山。而(ér)從地(dì / de)區分布中可以(yǐ)很明顯地(dì / de)看到(dào)，投放北京、上(shàng)海地(dì / de)區的(de)公衆号數量遙遙領先，廣東緊随。這(zhè)些公衆号的(de)定位、粉絲畫像正是(shì)拼多多今年主打的(de)目标人(rén)群。

九邊，霸屏财經類排行榜前列;畢導，一(yī / yì ／yí)個(gè)一(yī / yì ／yí)本正經、科學地(dì / de)進行胡說(shuō)八道(dào)的(de)博士生;六神磊磊讀金庸，文化史學界的(de)杠把子(zǐ)……這(zhè)些号的(de)粉絲以(yǐ)北上(shàng)廣深杭等一(yī / yì ／yí)二線城市的(de)25歲左右的(de)年輕白領爲(wéi / wèi)主，他(tā)們對生活有一(yī / yì ／yí)定的(de)追求，有高消費能力，又懂得投資自己。

前者這(zhè)些号以(yǐ)男性粉絲爲(wéi / wèi)主，後者這(zhè)兩個(gè)号則以(yǐ)年輕漂亮的(de)小姐姐爲(wéi / wèi)主。柳飄飄了(le／liǎo)嗎，專注影視娛樂吃瓜;認真少女顔九，美妝種草類。男女粉絲兼顧。而(ér)何凱文讀英語的(de)用戶以(yǐ)廣大(dà)的(de)考研黨爲(wéi / wèi)主，他(tā)們對于(yú)3C數碼産品是(shì)有很大(dà)需求的(de)。

無論是(shì)公衆号調性、标簽，還是(shì)粉絲的(de)男女比例、年齡分布、城市分布，可以(yǐ)說(shuō)目标人(rén)群相對是(shì)很精準的(de)。

近年來(lái)，随着一(yī / yì ／yí)二線城市流量紅利的(de)消失，各方都在(zài)努力挖掘下沉市場的(de)潛力。拼多多可以(yǐ)說(shuō)是(shì)下沉市場的(de)“優秀課代表”，依靠社交裂變和(hé / huò)拼團低價的(de)策略聚集了(le／liǎo)大(dà)批量的(de)下沉市場用戶。

截至 6 月18日12時(shí)，拼多多平台國(guó)内外品牌标品的(de)訂單量同比增長144%，其中來(lái)自三四五線城市的(de)訂單占比攀升至52%，與一(yī / yì ／yí)二線城市近乎持平。雖然拼多多正積極往一(yī / yì ／yí)二線城市攀升，但它的(de)下沉市場依然不(bù)可小觑。而(ér)京東方面稱，今年6. 18 大(dà)促期間有71%新用戶來(lái)自下沉市場。

這(zhè)龐大(dà)的(de)下沉市場隐藏着巨大(dà)的(de)潛力。

而(ér)受此次疫情的(de)影響，很多新的(de)互聯網用戶，尤其是(shì)下沉市場的(de)用戶加入。一(yī / yì ／yí)些養生、健康等行業的(de)公衆号，也(yě)得到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)曝光。對于(yú)公衆号來(lái)說(shuō)，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)次新的(de)發展機會。

對于(yú)廣告主而(ér)言，要(yào / yāo)選擇跟自己品牌調性相符合的(de)公衆号。眼光不(bù)一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)放在(zài)大(dà)号身上(shàng)，也(yě)要(yào / yāo)低頭看看那些占有下沉市場用戶的(de)号，也(yě)許他(tā)們會帶來(lái)意想不(bù)到(dào)的(de)驚喜。

03

文案簡單有力 抓住用戶痛點

縱觀這(zhè)些大(dà)号的(de)廣告文案，發現齊刷刷的(de)簡單粗暴，有的(de)甚至連标題都不(bù)帶一(yī / yì ／yí)點含蓄。

我們以(yǐ)往看到(dào)的(de)廣告，大(dà)部分都比較委婉，植入的(de)時(shí)候還得想好合适的(de)切入點。而(ér)拼多多 618 的(de)廣告，跟它的(de)“不(bù)搞預售、不(bù)付定金、無須湊單”的(de)玩法一(yī / yì ／yí)樣，沒有套路，隻有赤裸裸的(de)百億補貼價格誘惑和(hé / huò)頻繁的(de)小程序插入。

在(zài)九邊的(de)廣告推文，前面是(shì)正兒八經的(de)幹貨科普文，最後的(de)廣告不(bù)帶任何轉折，直接就(jiù)上(shàng)介紹。但是(shì)從粉絲的(de)評論中可以(yǐ)看出(chū)，大(dà)家的(de)接受度還是(shì)很高的(de)，并沒有覺得反感。

這(zhè)種開門見山、單刀直入、簡單粗暴的(de)廣告方式還是(shì)要(yào / yāo)慎用，比較适合粉絲粘性高的(de)号。号主與粉絲之(zhī)間有很好的(de)信任背書，互動也(yě)相對頻繁有趣，因此粉絲對于(yú)他(tā)們的(de)廣告厭煩感就(jiù)沒那麽強，相反有的(de)粉絲還會催更廣告。

廣告文案不(bù)一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)多麽華麗，能夠抓住用戶痛點，吸引用戶眼球的(de)即是(shì)好的(de)文案。

04

微信增加新功能 賦能公衆号電商

從不(bù)被看好到(dào)被人(rén)羨慕，從被質疑到(dào)獲得認可，拼多多的(de)成功有其借鑒可取之(zhī)處。

疫情之(zhī)下，衆多事态被打亂，很多生态被打破，電商熱潮也(yě)在(zài)推動之(zhī)下滾滾向前。

今年 2 月，微信小程序直播公測，“小程序直播 社群”成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)電商的(de)新模式。但它更多的(de)是(shì)針對有自己小程序商城的(de)用戶。

而(ér)近日，微信則向部分公衆号發出(chū)開通“微信小商店”内測邀請。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)無需開發、一(yī / yì ／yí)鍵開通即可自主經營的(de)賣貨小程序。開通後，運營者可以(yǐ)直接在(zài)這(zhè)裏進行直播和(hé / huò)賣貨。目前運營者隻能選擇“企業/個(gè)體戶”的(de)小商店類型(并提醒需要(yào / yāo)營業執照)，個(gè)人(rén)暫未開放。

對于(yú)一(yī / yì ／yí)些無力自主開發小程序的(de)公衆号運營者而(ér)言，這(zhè)個(gè)官方的(de)免費帶貨渠道(dào)，可以(yǐ)說(shuō)是(shì)個(gè)福音了(le／liǎo)。

還有個(gè)新的(de)變化， 6 月19日，微信視頻号ISO端全面開放注冊了(le／liǎo)。目前支持添加公衆号文章鏈接。

微信公衆号 微信視頻号 微信小商店 小程序直播 微信個(gè)人(rén)号，融合了(le／liǎo)公域流量、混域流量和(hé / huò)私域流量，形成了(le／liǎo)微信商業生态全域流量體系，這(zhè)将是(shì)内容變現很好的(de)途徑。

更多玩法還有待運營者去探索。未來(lái)公衆号在(zài)電商方面的(de)發展仍然有着無限可能。