微信公衆号

公衆号紅海期，新生公衆号該如何突圍？在(zài)公衆号數量早早越過2000萬門檻的(de)今天，從創業團隊到(dào)街頭商店，都爲(wéi / wèi)自己設立了(le／liǎo)所謂“雙微”運營的(de)架構。席卷新媒體的(de)風潮，總是(shì)給人(rén)以(yǐ)瓜分紅利的(de)幻覺，頭部、腰部媒體都還稱不(bù)上(shàng)春風得意，新設公号的(de)成功之(zhī)路也(yě)必然漫長而(ér)顯艱辛。

我始終堅信，如果采用市場的(de)“平均策略”去博取産品目标，那麽大(dà)概率隻能獲得平均收益。如果要(yào / yāo)想獲得更佳效果，就(jiù)必須采用“非常規策略”。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)次極爲(wéi / wèi)有挑戰的(de)實踐，我希望幫助團隊用新号做出(chū)1萬以(yǐ)上(shàng)閱讀，3天吸粉1千人(rén)。

先來(lái)看看背景。我向團隊提交的(de)運營策略分析中，指出(chū)了(le／liǎo)矩陣化運營的(de)模式，試圖以(yǐ)多維、多方向的(de)圍點布局，拿下高中低三類用戶，并做到(dào)對競争對手的(de)一(yī / yì ／yí)定作用的(de)限制。在(zài)矩陣初步搭建完畢後，商務承接了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)營銷需求，客戶希望将其一(yī / yì ／yí)場活動的(de)宣傳稿做到(dào)1萬以(yǐ)上(shàng)的(de)閱讀。要(yào / yāo)想打造這(zhè)樣的(de)case，對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)才發了(le／liǎo)幾篇文章的(de)新号來(lái)說(shuō)，困難重重。宣傳稿、軟文、新号，似乎每一(yī / yì ／yí)個(gè)标簽都不(bù)利于(yú)開展活動，但承諾在(zài)前，也(yě)必須硬着頭皮上(shàng)了(le／liǎo)。

我爲(wéi / wèi)整個(gè)目标的(de)達成，拟定了(le／liǎo)三個(gè)步驟，遵循每個(gè)步驟，又拟定了(le／liǎo)相應的(de)，盡可能詳盡的(de)策略。至于(yú)三個(gè)步驟如何提煉得到(dào)的(de)，很難講清，可能是(shì)走過的(de)坑多了(le／liǎo)慢慢就(jiù)摸到(dào)了(le／liǎo)感覺。現在(zài)複盤簡略回顧如下。

一(yī / yì ／yí).構建引爆社群，确定閱讀增長策略

客戶的(de)首要(yào / yāo)需求是(shì)閱讀，而(ér)閱讀的(de)核心在(zài)于(yú)分享。在(zài)既定的(de)軟文基礎上(shàng)，我們可以(yǐ)疊加硬性分享元素，但是(shì)這(zhè)必然觸及騰訊規則紅線，遭受處罰。但是(shì)，能否有“溫和(hé / huò)”一(yī / yì ／yí)些的(de)方案呢？圍繞軟文本身，我将這(zhè)個(gè)任務交給了(le／liǎo)商務團隊。他(tā)們最終從客戶那裏拿到(dào)的(de)，是(shì)分享文章24小時(shí)後可享受客戶兌現的(de)相應福利的(de)條件。

有了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)前置條件，我還需要(yào / yāo)計劃組建一(yī / yì ／yí)個(gè)引爆社群，讓更多人(rén)知悉這(zhè)個(gè)福利。這(zhè)裏隐含的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)思維陷阱是(shì)：先不(bù)要(yào / yāo)假定你初期就(jiù)能找到(dào)那些主動參與轉發和(hé / huò)分享的(de)用戶，先給你初期能找到(dào)的(de)所有用戶以(yǐ)福利，借助他(tā)們的(de)分享，可二次觸達更大(dà)範圍的(de)人(rén)群。

任務明晰了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些。那就(jiù)開始構建引爆社群吧。問題在(zài)于(yú)，如果我們都有了(le／liǎo)引爆社群，這(zhè)事情不(bù)就(jiù)簡單了(le／liǎo)麽？一(yī / yì ／yí)切又要(yào / yāo)重頭開始。我思路開始轉變，我剛才已經說(shuō)過，要(yào / yāo)避免的(de)思維陷阱，就(jiù)是(shì)假定用戶都是(shì)主動參與分享的(de)；言外之(zhī)意是(shì)，初期用戶都可以(yǐ)看成是(shì)被動參與，被你所激勵的(de)。

既然如此，一(yī / yì ／yí)級社群的(de)組建，爲(wéi / wèi)什麽一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)由我們來(lái)重新拉建？運營團隊有幾個(gè)區域用戶的(de)微信群，這(zhè)就(jiù)是(shì)我們的(de)重要(yào / yāo)籌碼。但這(zhè)些微信群定位有很大(dà)距離，不(bù)能直接分享，我們需要(yào / yāo)給出(chū)刺激手段，從他(tā)們中構建起參與分享的(de)第一(yī / yì ／yí)批“被動用戶”。

投放零散的(de)基礎社群、外在(zài)刺激宣傳、籠絡第一(yī / yì ／yí)批營銷“被動用戶”到(dào)新社群。這(zhè)是(shì)我總結的(de)閱讀增長策略。下一(yī / yì ／yí)步，要(yào / yāo)解決刺激宣傳怎麽做這(zhè)個(gè)關鍵問題。

二.抛出(chū)誘餌，包裹糖衣的(de)誘惑

有了(le／liǎo)方法後，要(yào / yāo)考慮如何執行了(le／liǎo)。簡單說(shuō)，也(yě)就(jiù)是(shì)解決怎麽“引誘”用戶加入新微信群的(de)問題。在(zài)先有的(de)群内，我們要(yào / yāo)怎麽給用戶投放誘餌呢？

我最開始想的(de)是(shì)，給一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶發2塊錢紅包，讓他(tā)們将轉發截圖發給客服，客服統一(yī / yì ／yí)發送紅包獎勵。我想的(de)是(shì)如果能有3、400個(gè)用戶參與轉發，平均每個(gè)用戶能有10-20個(gè)閱讀貢獻，再加上(shàng)二次轉發，應該會逼近1萬閱讀。

但這(zhè)個(gè)方法很快被我自己否決了(le／liǎo)。因爲(wéi / wèi)這(zhè)樣的(de)方法太笨，太常規，而(ér)且有些“反人(rén)性”。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)2元錢分享的(de)當然大(dà)有人(rén)在(zài)，但是(shì)當這(zhè)個(gè)行爲(wéi / wèi)公開化時(shí)，就(jiù)顯得缺少社交性。一(yī / yì ／yí)個(gè)功利的(de)行爲(wéi / wèi)去進行一(yī / yì ／yí)項社交性的(de)分享，這(zhè)是(shì)矛盾的(de)，效果自然也(yě)不(bù)會好。

那麽，社交性的(de)本質又是(shì)什麽呢？遵循思路繼續，我認爲(wéi / wèi)要(yào / yāo)主動賦予這(zhè)場營銷以(yǐ)娛樂性。娛樂和(hé / huò)社交是(shì)有匹配度的(de)，娛樂+社交一(yī / yì ／yí)起，就(jiù)更能吸引用戶參與。

我找到(dào)了(le／liǎo)包裹物質獎勵的(de)“糖衣”。正好，當時(shí)馬上(shàng)臨近萬聖節，我能否用這(zhè)個(gè)活動包裝一(yī / yì ／yí)次帶物質獎勵的(de)社群營銷呢？

2元的(de)獎勵簡單粗暴，人(rén)們喜歡的(de)是(shì)不(bù)确定性，是(shì)投機性。思路逐漸打開，我在(zài)word文檔裏敲下了(le／liǎo)“萬聖節搶紅包福利群”的(de)文字。具體做法是(shì)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)給萬聖節預熱（因爲(wéi / wèi)還沒到(dào)），我們XXX團隊決定向用戶們發放紅包福利。紅包輪數共9輪，每一(yī / yì ／yí)輪紅包都需要(yào / yāo)群人(rén)數達到(dào)多少人(rén)解鎖，紅包總額會越來(lái)越大(dà)。

這(zhè)裏很重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)點是(shì)，不(bù)要(yào / yāo)直接說(shuō)出(chū)來(lái)你的(de)紅包有多少錢。用戶喜歡遵循神秘性。也(yě)不(bù)要(yào / yāo)具體說(shuō)明每一(yī / yì ／yí)輪的(de)人(rén)數，這(zhè)樣會讓用戶覺得很難。用戶的(de)習慣在(zài)于(yú)，你一(yī / yì ／yí)步一(yī / yì ／yí)步帶他(tā)們會跟上(shàng)，你一(yī / yì ／yí)下說(shuō)三步，他(tā)就(jiù)放棄了(le／liǎo)。

于(yú)是(shì)就(jiù)是(shì)執行了(le／liǎo)。我們先在(zài)社群内發布信息，遵循常規的(de)預熱、宣傳的(de)順序。

這(zhè)個(gè)時(shí)候參與的(de)用戶可能會有限，沒關系，第一(yī / yì ／yí)輪紅包抓緊時(shí)機，我們在(zài)20人(rén)就(jiù)開獎，而(ér)且第一(yī / yì ／yí)輪紅包可以(yǐ)設置得較爲(wéi / wèi)豐厚。

你可能會問，用戶會轉發嗎，會加群嗎？這(zhè)是(shì)抛出(chū)誘餌了(le／liǎo)，下一(yī / yì ／yí)步就(jiù)是(shì)持續增加激勵。

三.持續加餌，讓用戶虧欠

剛開始加群的(de)都是(shì)抱有好奇心的(de)用戶。你需要(yào / yāo)盡可能的(de)滿足他(tā)們。加餌的(de)關鍵，在(zài)于(yú)要(yào / yāo)持續反饋給前序還未行動的(de)用戶。讓他(tā)們坐不(bù)住。參與的(de)動機，一(yī / yì ／yí)是(shì)搶紅包的(de)快樂（娛樂性），二是(shì)萬聖節的(de)吸引（娛樂性），三是(shì)紅包福利群的(de)交流（社交性）。

我們将紅包群的(de)分發記錄實時(shí)的(de)傳回了(le／liǎo)群内。從截圖，可以(yǐ)清晰看到(dào)第一(yī / yì ／yí)波紅包的(de)領取記錄和(hé / huò)群名，這(zhè)實際是(shì)在(zài)幫助用戶完成活動真實性的(de)确認。

很快，一(yī / yì ／yí)個(gè)又一(yī / yì ／yí)個(gè)的(de)用戶加了(le／liǎo)我們的(de)客服，要(yào / yāo)求入群。入群又要(yào / yāo)求轉發文章配以(yǐ)截圖，雖然足夠套路，但大(dà)量的(de)用戶開始化爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)一(yī / yì ／yí)個(gè)的(de)小紅點，争相入群。

關于(yú)其中過程，不(bù)再過多解釋，總之(zhī)記住，回饋的(de)過程是(shì)持續的(de)，他(tā)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“加餌”的(de)過程，讓那些最開始按兵不(bù)動，觀望态度的(de)用戶，逐步被你收割進來(lái)。

這(zhè)裏再額外說(shuō)一(yī / yì ／yí)點，什麽叫讓用戶保持虧欠。類似《影響力》裏談到(dào)“互惠”原則，用戶的(de)回饋來(lái)源于(yú)你先行付出(chū)的(de)要(yào / yāo)素。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓用戶參與轉發和(hé / huò)分享，不(bù)要(yào / yāo)把目光單純放在(zài)截圖本身上(shàng)，而(ér)是(shì)要(yào / yāo)讓他(tā)們保持“若有虧欠”的(de)心态。虧欠的(de)本質，是(shì)價值的(de)溢出(chū)部分。

怎麽做呢？我在(zài)這(zhè)裏要(yào / yāo)求團隊在(zài)每一(yī / yì ／yí)輪發紅包時(shí)，将紅包個(gè)數和(hé / huò)我們群的(de)人(rén)數打成文字發出(chū)到(dào)群内，并提出(chū)讓朋友幫忙擴散宣傳活動的(de)希望。由于(yú)紅包金額上(shàng)漲的(de)幅度有限，但個(gè)數增長幅度卻要(yào / yāo)大(dà)于(yú)群人(rén)數的(de)增長，用戶會感覺到(dào)自己持續分搶紅包，也(yě)應該理應付出(chū)更多。

你可能會以(yǐ)爲(wéi / wèi)，我要(yào / yāo)求用戶幫我宣傳是(shì)徒勞。但你想錯了(le／liǎo)，我的(de)初衷根本就(jiù)不(bù)是(shì)讓用戶幫我進一(yī / yì ／yí)步擴散宣傳，這(zhè)隻是(shì)說(shuō)出(chū)來(lái)的(de)希望，我的(de)目的(de)是(shì)讓他(tā)們不(bù)要(yào / yāo)删除自己的(de)朋友圈。

這(zhè)個(gè)邏輯巧妙的(de)地(dì / de)方在(zài)于(yú)：不(bù)要(yào / yāo)和(hé / huò)用戶直接談你需要(yào / yāo)的(de)東西，大(dà)家的(de)心理是(shì)，你先要(yào / yāo)求的(de)東西，我不(bù)會給，但如果你有一(yī / yì ／yí)個(gè)更大(dà)更遠的(de)要(yào / yāo)求在(zài)先，我就(jiù)會退而(ér)求其次。所以(yǐ)，當你表達出(chū)隐含的(de)希望用戶幫助更多推廣的(de)時(shí)候，他(tā)已經處在(zài)了(le／liǎo)“虧欠”心理之(zhī)中。我的(de)目的(de)實際已經達到(dào)了(le／liǎo)。

總結

這(zhè)次活動還有一(yī / yì ／yí)些細節，涉及商業秘密，不(bù)再表述。但重要(yào / yāo)的(de)思維邏輯和(hé / huò)方法策略，都已經有了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)複盤。

構建社群，确定策略，是(shì)基礎；抛出(chū)誘餌，釋放誘惑的(de)糖衣，是(shì)核心；持續加餌，讓用戶虧欠，是(shì)重點。通過這(zhè)次活動，我在(zài)近乎新号運營的(de)背景下，做到(dào)了(le／liǎo)近1萬次閱讀（還在(zài)增長）+數百人(rén)公衆号關注（後3天在(zài)社群繼續投放活動共吸粉1000）+組建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)數200+的(de)社群。我付出(chū)了(le／liǎo)多少成本呢？在(zài)帶動近800次分享的(de)同時(shí)，我們9輪紅包總共投入沒有超過400元。分搶紅包的(de)娛樂性和(hé / huò)社交氛圍的(de)營造，幫助我們完成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次精準的(de)營銷。

這(zhè)次的(de)實踐，希望對各位有所啓發。