微信公衆号

韓寒的(de)《後會無期》中有句台詞，“小孩子(zǐ)才分對錯 大(dà)人(rén)隻看利弊。”三年前坤龍老師借用這(zhè)句話放在(zài)自媒體領域，那就(jiù)是(shì)“小孩子(zǐ)才談粉絲量，成年人(rén)隻看盈利模式”，得到(dào)了(le／liǎo)衆多媒體人(rén)的(de)認可，在(zài)自媒體圈廣爲(wéi / wèi)流傳。然而(ér)大(dà)家都知道(dào)，粉絲才是(shì)盈利變現的(de)基礎核心，《失控》作者凱文.凱利認爲(wéi / wèi)“任何創作者，隻需擁有 1000 名鐵杆粉絲，無論你創造出(chū)什麽作品，他(tā)們都願意買單，那麽你便能以(yǐ)此謀生。”

新媒體盈利模式至少包括定位、運營、推廣、變現，這(zhè) 4 個(gè)要(yào / yāo)點，緊扣這(zhè)四個(gè)要(yào / yāo)點，賺錢并不(bù)是(shì)什麽難事。公衆号生态發展到(dào)七年，到(dào)目前爲(wéi / wèi)止基本可以(yǐ)歸結出(chū)以(yǐ)下 4 種盈利方式。

第一(yī / yì ／yí)種方式：官方廣點通廣告。開通流量主(粉絲超過 500 可開通成爲(wéi / wèi)流量主)接廣點通廣告，應該算是(shì)公衆号最基礎的(de)變現方式了(le／liǎo)，通常1w閱讀，收入在(zài)兩百到(dào)三百之(zhī)間，按月獲取廣告收入。這(zhè)種境界的(de)變現模式通常較爲(wéi / wèi)穩定，且收益不(bù)高。代表人(rén)群：流量号矩陣運營。

第二種方式：商品品牌廣告。主要(yào / yāo)以(yǐ)廣告位直投、CPC、CPS幾種投放方式，相較于(yú)廣點通廣告，這(zhè)種廣告形式對公衆号的(de)内容質量、粉絲粘性、付費習慣等要(yào / yāo)求較高，而(ér)賬号的(de)議價空間和(hé / huò)變現的(de)可持續性也(yě)與之(zhī)相匹配。代表人(rén)群：各類KOL。

第三種方式：自營電商/社群帶貨。這(zhè)類變現方式對運營團隊的(de)技術要(yào / yāo)求、粉絲的(de)粘性要(yào / yāo)求也(yě)更高，通常是(shì)一(yī / yì ／yí)些發展相對成熟且體量較大(dà)的(de)垂直類賬号會開設商城或是(shì)組建多個(gè)社群來(lái)推銷商品。代表人(rén)群：年糕媽媽、一(yī / yì ／yí)條、品牌服務号。

第四種方式：内容及知識付費。這(zhè)類賬号不(bù)需要(yào / yāo)依靠外部廣告，單是(shì)憑借自身産出(chū)的(de)優質内容就(jiù)可以(yǐ)創造收入。對運營者而(ér)言，除了(le／liǎo)向粉絲提供知識星球、付費課程之(zhī)外，官方爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)鼓勵原創内容，提升公衆号整體質量而(ér)推動的(de)文章贊賞、付費閱讀兩種盈利模式也(yě)在(zài)爲(wéi / wèi)号主帶來(lái)更高效、可觀的(de)變現渠道(dào)。代表人(rén)群：财經、資訊類原創賬号。

那麽，什麽樣的(de)内容可以(yǐ)吸引用戶付費呢?根據西瓜數據所收錄的(de) 500 萬公衆号發文數據進一(yī / yì ／yí)步觀察，通過贊賞文章數最多的(de)公衆号TOP10，以(yǐ)及單篇贊賞次數最多的(de)文章TOP10 中，文化和(hé / huò)資訊行業的(de)公衆号發文内容更容易獲得讀者的(de)贊賞。

面對微信團隊投下的(de)“重磅炸彈”，新浪科技在(zài)微博上(shàng)發起了(le／liǎo)投票調查，通過“如果你訂閱的(de)微信公衆号開始收費了(le／liǎo)，你會怎麽做?”調查了(le／liǎo)解用戶對此事的(de)态度。其中，大(dà)約七成網友表示會取關，剩餘大(dà)部分網友表示，會看文章具體情況而(ér)定，隻有大(dà)約2%-3%的(de)網友選擇了(le／liǎo)付費閱讀。

從網友的(de)角度來(lái)看，大(dà)多數人(rén)認爲(wéi / wèi)，現在(zài)公衆号的(de)打開率低，免費的(de)都不(bù)看，更何況付費。如今，随着越來(lái)越多的(de)内容和(hé / huò)産品來(lái)分攤用戶時(shí)間，公衆号的(de)生存現狀已不(bù)如以(yǐ)前，衆多網友表示，現在(zài)公衆号真正高質量的(de)内容少，付費閱讀的(de)内容是(shì)否值得付費，還有部分網友擔心标題黨割韭菜，雖然微博用戶不(bù)能代表整個(gè)微信用戶群體，但從相關推文的(de)評論區中不(bù)難發現，大(dà)多數用戶對“标題黨”有強烈的(de)抵觸情緒。

如今微信付費閱讀灰度測試已經過去三個(gè)多月了(le／liǎo)，根據微信方面消息，參與灰度測試的(de)訂閱号中，目前已經有超過 2 萬個(gè)公衆号開通了(le／liǎo)付費功能。除開“好運哥”單篇收入 81 萬元的(de)被删文章，其中最高收入的(de)一(yī / yì ／yí)篇文章達 70 萬元。據透露， 2020 年微信将在(zài)内容付費上(shàng)有更多動作。那麽微信付費閱讀到(dào)底能不(bù)能賺錢，西瓜數據監測樣本庫内從 1 月 15 日灰度測試開始到(dào) 4 月 15 日的(de)所有内容，發現共有 2369 個(gè)賬号發布了(le／liǎo) 7701 篇付費閱讀内容。 下面我們将從數據層面分析付費閱讀功能的(de)使用情況，希望能給你一(yī / yì ／yí)些參考。

01

發文趨勢/付費内容行業TOP10

1 月 15 日至 4 月 15 日，西瓜數據檢測到(dào) 2369 個(gè)賬号使用了(le／liǎo)付費閱讀功能，可以(yǐ)看出(chū)在(zài)灰度測試的(de)開始初期，隻有小部分賬号願意嘗鮮使用付費功能。而(ér)在(zài) 2 月底“好運哥”單篇收入 81 萬元走紅後，三月份迎來(lái)付費閱讀發文的(de)爆發期，有 4842 篇付費内容被發布，其中财經、科技、資訊等行業多個(gè)賬号将付費内容當日常功能使用。截止到(dào) 4 月 15 日，四月付費内容已達 2242 篇，預計發文數将與三月份旗鼓相當甚至趕超。

對于(yú)專業領域的(de)創作者來(lái)說(shuō)，付費閱讀是(shì)一(yī / yì ／yí)種激勵和(hé / huò)督促，使創作者更具創造動力，并繼續創作出(chū)更好，更有價值的(de)内容，優質的(de)内容多了(le／liǎo)，粉絲量自然也(yě)會多，粉絲多了(le／liǎo)，付費的(de)人(rén)也(yě)多了(le／liǎo)，又會激勵更多作者創造更多有價值的(de)内容，維持粉絲消費意願，從而(ér)形成一(yī / yì ／yí)個(gè)正向循環。

金額設置分布情況

據悉，在(zài)灰度測試中，微信後台提供了(le／liǎo)1- 208 元之(zhī)間共 35 個(gè)收費檔位給運營者們選擇，暫不(bù)支持自定義金額。西瓜數據監測到(dào)的(de)這(zhè) 7701 篇付費閱讀内容其中包含 29 個(gè)檔位，近一(yī / yì ／yí)半的(de)付費文章設置最低檔位 1 元，占比48.17%，其次爲(wéi / wèi) 3 元檔和(hé / huò) 6 元檔，分别占比21.44%和(hé / huò)13.79%。由此可見，多數賬号處于(yú)付費閱讀嘗鮮期，以(yǐ)低額收費試水。此外，也(yě)有一(yī / yì ／yí)些賬号直接将金額設置爲(wéi / wèi) 208 元作爲(wéi / wèi)開場，統計到(dào)共有 102 篇付費内容，其中股評類内容占多數，考慮到(dào)股民圈子(zǐ)都是(shì)高活躍度高粘性的(de)粉絲群體，消費需求和(hé / huò)消費能力都高于(yú)其他(tā)領域，趨勢預測類文章隻要(yào / yāo)應驗過一(yī / yì ／yí)次，對于(yú)每個(gè)付費用戶來(lái)說(shuō)，獲得的(de)收益就(jiù)遠大(dà)于(yú)相關付費内容的(de)高額定價，而(ér)付費用戶也(yě)會像滾雪球一(yī / yì ／yí)樣越滾越大(dà)。

03

付費内容頭條平均閱讀量

西瓜數據監測到(dào)，其中 2357 個(gè)賬号付費内容的(de)頭條平均閱讀數爲(wéi / wèi) 3935 次，相對低于(yú)這(zhè)些賬号同一(yī / yì ／yí)時(shí)段發布的(de)所有内容的(de)平均閱讀數。經測試，付費内容即使未付費也(yě)能評論和(hé / huò)“在(zài)看”，然而(ér)就(jiù)整體而(ér)言，收費對閱讀數、評論數和(hé / huò)在(zài)看數都或多或少造成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)影響，尤其是(shì)對“在(zài)看”指标的(de)影響更大(dà)。更有一(yī / yì ／yí)些極端粉絲表示收費即取關，如何把握好收益和(hé / huò)風險之(zhī)間的(de)平衡，是(shì)運營者面對的(de)首要(yào / yāo)問題。

04

付費人(rén)數分布

粉絲爲(wéi / wèi)什麽願意付費?因爲(wéi / wèi)内容有足夠的(de)價值。西瓜數據統計到(dào)， 7701 篇付費内容中，共有 1202977 人(rén)付費，單篇付費内容的(de)平均付費人(rén)數爲(wéi / wèi) 156 人(rén)，其中 949 篇付費内容沒有用戶付費， 5189 篇付費内容有 100 名以(yǐ)下的(de)用戶付費，占比67.38%，隻有 8 篇付費内容超過1W人(rén)以(yǐ)上(shàng)付款，付費人(rén)數最多的(de)爲(wéi / wèi)資訊行業的(de)「政事堂2019」發布的(de)《剛剛，教育部“ 1 号文件”發布，開啓百年未有之(zhī)大(dà)變局》。

05

付費内容收入情況

從統計周期内的(de)數據來(lái)看，平均單篇付費内容的(de)收入爲(wéi / wèi) 1092 元(灰度測試期間不(bù)考慮IOS端用戶APP的(de)30%支付抽成)，其中有 10 篇付費内容的(de)收入在(zài) 10 萬以(yǐ)上(shàng)，這(zhè)些高收入的(de)付費内容中，财經行業股評内容占多數。就(jiù)好運哥文章被删一(yī / yì ／yí)事，西瓜數據建議大(dà)家不(bù)要(yào / yāo)用付費閱讀功能來(lái)推薦股票，否則将涉嫌違規。一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，微信方面對打擊“薦股”毫不(bù)手軟，官方表示将配合微信安全中心的(de)打擊行動，針對相關詐騙、騷擾等違法違規的(de)信息和(hé / huò)公衆号進行處理，進一(yī / yì ／yí)步規範微信公衆平台的(de)信息發布行爲(wéi / wèi)，保障微信用戶的(de)信息安全及合法權益。

根據原本的(de)付費閱讀模式，西瓜數據推測公衆号付費閱讀内容主要(yào / yāo)有以(yǐ)下四類：

1.連載閱讀。連續閱讀是(shì)付費閱讀界的(de)王者，也(yě)是(shì)最早的(de)付費閱讀模式，微信公衆号可以(yǐ)滿足小說(shuō)、條漫、觀點性長文等連載形式，創作者可以(yǐ)自主設定試讀比例，讓文章在(zài)讀者最好奇的(de)情節戛然而(ér)止，這(zhè)樣的(de)付費模式可以(yǐ)吸引有粉絲基礎的(de)成熟作者。

2.幹貨類文章。付費行業報告是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)傳統市場，同樣的(de)，原創或原創授權的(de)資料包買賣也(yě)是(shì)網上(shàng)的(de)熱門生意。另外，得到(dào)、喜馬拉雅中的(de)付費課程也(yě)可以(yǐ)通過這(zhè)種形式轉換。

3.粉絲經濟相關。現在(zài)，可以(yǐ)通過微信公衆号或小程序購買一(yī / yì ／yí)些雜志的(de)電子(zǐ)期刊，除了(le／liǎo)采訪内容和(hé / huò)照片外，還可能包括視頻的(de)拍攝花絮。付款閱讀開放後，可以(yǐ)通過公衆号付費閱讀文章的(de)形式來(lái)實現，例如， 2018 年微博推出(chū)的(de)“付費看照片”功能。

4.知識付費。微信公衆号可以(yǐ)直接通過付費圖文模式進行收費創作，圖文形式适合承載咨詢、付費問答内容，特别是(shì)專業性較強的(de)垂直領域。微信有 11 億日活用戶，在(zài)其他(tā)App或平台上(shàng)的(de)用戶，幾乎也(yě)都是(shì)微信的(de)使用者。

此外，也(yě)有一(yī / yì ／yí)些公衆号運營者獨辟蹊徑，将付費閱讀作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種新的(de)經營方法。例如，用付費功能增加留言的(de)門檻，禁止原創文章的(de)轉載，或在(zài)社群營銷中，付費獲取進群二維碼，也(yě)有公衆号将付費功能用于(yú)收紅包。這(zhè)裏要(yào / yāo)額外注意一(yī / yì ／yí)點，微信官方表示付費功能不(bù)可用作募捐等用途。

付費閱讀功能與微信公衆号開始時(shí)相同，運營者們自己探索各種引人(rén)注目的(de)經營方法。未來(lái)，公衆号的(de)賺錢模式，付費閱讀将衍生出(chū)什麽樣的(de)運營模式，都取決于(yú)運營者的(de)玩法。