網絡營銷推廣

所謂“病毒式營銷 ”，并非真的(de)以(yǐ)傳播病毒的(de)方式開展營銷，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)種信息傳遞戰略，通過利用公衆的(de)積極性和(hé / huò)人(rén)際網絡，讓營銷信息像病毒一(yī / yì ／yí)樣傳播和(hé / huò)擴散，營銷信息被快速複制傳向數以(yǐ)萬計、百萬計的(de)受衆，能夠像病毒一(yī / yì ／yí)樣深入人(rén)腦，快速複制，廣泛傳播，将信息短時(shí)間内傳向更多的(de)受衆。

病毒式營銷并非新概念，但作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種營銷策略，可追溯到(dào)50年前的(de)口碑營銷。但是(shì)，不(bù)能将病毒式營銷簡單等同于(yú)口碑營銷。

病毒式營銷傳播的(de)内容往往是(shì)搞笑的(de)、有趣的(de)作品，或者是(shì)人(rén)們普遍關注的(de)活動或者事件，而(ér)“口碑營銷"傳播的(de)則是(shì)産品的(de)信息、促銷的(de)信息，或者是(shì)企業和(hé / huò)商家舉辦的(de)各種有趣的(de)活動等。

口碑營銷是(shì)“讓消費者主動說(shuō)你的(de)好話"，而(ér)病毒式營銷描述的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)種信息傳遞戰略，包括任何刺激個(gè)體将營銷信息向他(tā)人(rén)傳遞、爲(wéi / wèi)信息的(de)爆炸和(hé / huò)影響的(de)指數級增長創造潛力的(de)方式。

(1) 病毒式營銷的(de)特點

病毒式營銷的(de)經典範例出(chū)自Hotmail，Hotmail在(zài)創建之(zhī)後的(de)一(yī / yì ／yí)年半時(shí)間裏，就(jiù)有1200萬注冊用戶，而(ér)且還是(shì)以(yǐ)每天15萬多用戶的(de)速度發展。在(zài)申請Hotmail郵箱時(shí)，每個(gè)用戶被 要(yào / yāo)求填寫詳細的(de)人(rén)口統計信息，包括職業和(hé / huò)收入等，這(zhè)些用戶信息具有不(bù)可估量的(de)價值 在(zài)網站創建的(de)頭一(yī / yì ／yí)年，Hotmail花在(zài)營銷上(shàng)的(de)費用還不(bù)到(dào)50萬美元，而(ér)Hotmail的(de)直接競争者Juno的(de)廣告和(hé / huò)産品品牌推廣費用則是(shì)2000萬美元。

相比于(yú)傳統的(de)營銷方式而(ér)言，病毒式營銷具有以(yǐ)下幾大(dà)特點:

①幾何倍數的(de)傳播速度。大(dà)衆媒體發布廣告的(de)營銷方式是(shì)“一(yī / yì ／yí)點對多點”的(de)輻射狀傳播，實際上(shàng)無法确定廣告信息是(shì)否真正到(dào)達了(le／liǎo)目标受衆，病毒式營銷是(shì)自發的(de)、擴張性的(de)信息推廣，它并非均衡，同時(shí)，無份别地(dì / de)傳給社會上(shàng)每一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)，而(ér)是(shì)通過類似于(yú)人(rén)際傳播和(hé / huò)群體傳播的(de)渠道(dào)，産品和(hé / huò)品牌信息被消費者傳遞給那些與他(tā)們有着某種聯系的(de)個(gè)體。以(yǐ)榮獲2005 年度中國(guó)廣告創意最高榮譽全場大(dà)獎和(hé / huò)品牌建設十大(dà)案例獎的(de)“百度唐伯虎篇"網絡電影爲(wéi / wèi)例，該片從一(yī / yì ／yí)些百度員工發電子(zǐ)郵件給朋友和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)些小網站挂出(chū)鏈接開始，僅一(yī / yì ／yí)個(gè)月就(jiù)在(zài)網上(shàng)出(chū)現 了(le／liǎo)超過十萬個(gè)的(de)下載或觀賞鏈接。

②低廉的(de)營銷成本。目标消費者受商家的(de)信息刺激、自願參與到(dào)後續的(de)傳播過程中，原本應由商家承擔的(de)廣告成本轉嫁到(dào)了(le／liǎo)目标消費者身上(shàng)，對于(yú)商家而(ér)言，隻需要(yào / yāo)承擔找準第一(yī / yì ／yí)批目标消費者的(de)推廣成本。在(zài)“百度唐伯虎篇"的(de)案例中，百度沒有投入一(yī / yì ／yí)分錢的(de)媒介投放費，也(yě)沒有發過一(yī / yì ／yí)篇新聞，卻達到(dào)了(le／liǎo)驚人(rén)的(de)傳播效果。

③傳播的(de)親和(hé / huò)力、準确性和(hé / huò)需求激發性。消費者作爲(wéi / wèi)傳播介質，利用人(rén)際傳播和(hé / huò)群體傳播的(de)渠道(dào)，脫掉了(le／liǎo)營銷信息的(de)商業外衣，降低了(le／liǎo)下一(yī / yì ／yí)批受衆的(de)提防心理。他(tā)們比商家更了(le／liǎo)解貼近的(de)人(rén)群，總是(shì)向有需求的(de)對象宣傳或激發身邊人(rén)群的(de)潛在(zài)需求。

④信息病毒傳播的(de)爆發性。經濟學中有一(yī / yì ／yí)條叫作“荷塘效應"的(de)原理:假如第一(yī / yì ／yí)天，池塘裏有一(yī / yì ／yí)片荷葉，一(yī / yì ／yí)天後新長出(chū)兩片，兩天後新長出(chū)四片，三天後新 長出(chū)八片，可能一(yī / yì ／yí)直到(dào)第47天，我們也(yě)隻看到(dào)池塘裏依然隻有不(bù)到(dào)1/4的(de)地(dì / de)方有荷葉，大(dà)部份水面還是(shì)空的(de)，而(ér)令人(rén)瞠目結舌的(de)是(shì)，第48 天荷葉就(jiù)掩蓋了(le／liǎo)半個(gè)荷塘，僅僅一(yī / yì ／yí)天後，荷葉就(jiù)掩蓋了(le／liǎo)整個(gè)池塘。信息傳播在(zài)“臨界點”之(zhī)前，可能都處于(yú)緩慢的(de)滋長期，難以(yǐ)引起人(rén)的(de)注意，而(ér)一(yī / yì ／yí)旦到(dào)了(le／liǎo)最後一(yī / yì ／yí)天，則會瞬間爆發，其影響力大(dà)得驚人(rén)。正如醫學病毒.樣，以(yǐ)甲流傳播爲(wéi / wèi)例，自報告我國(guó)首例病例到(dào)第2000例，用了(le／liǎo)差不(bù)多2個(gè)月時(shí)間，而(ér)從90000例到(dào)120000例則隻用了(le／liǎo)1個(gè)月時(shí)間。⑤信息病毒的(de)變異和(hé / huò)衰減。信息在(zài)傳播過程中，會受到(dào)傳播者個(gè)人(rén)需要(yào / yāo)及喜好的(de)影響發生過濾、誇張甚至失真現象，随着時(shí)間的(de)推移，信息的(de)新鮮感會逐漸喪失，受衆的(de)注意力也(yě)會發生轉移，病毒營銷的(de)傳播力就(jiù)會呈現衰減趨勢。從消費心理學上(shàng)講，這(zhè)種現象符合感覺的(de)适應性規律。以(yǐ)QQ爲(wéi / wèi)例，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種病毒，通常ㄧ版 QQ 推出(chū)後.QQ 族們會因爲(wéi / wèi)新奇而(ér)瘋狂追逐.但很快他(tā)們就(jiù)會感到(dào)厭倦.如果不(bù)及時(shí)進行版本更新.QQ 族群就(jiù)會慢慢流失“病毒”的(de)乘數效應”就(jiù)開始衰減。

(2) 實施病毒式營銷的(de)步驟

①進行病毒式營銷方案的(de)整體規劃；

②病毒式營銷需要(yào / yāo)獨特的(de)創意；

③信息源和(hé / huò)信息傳播渠道(dào)的(de)設計。企業經常使用的(de)傳播媒介有以(yǐ)下幾種 :虛拟社區、電郵件、電子(zǐ)圖書、即時(shí)通信軟件、博客、手機等；

④原始信息的(de)發布和(hé / huò)推廣；

⑤對病毒式營銷的(de)效果也(yě)需要(yào / yāo)進行跟蹤和(hé / huò)管理。

(3) 實施病毒式營銷應注意的(de)問題

①把握病毒式營銷的(de)适用性、病毒式營銷的(de)成功案例通常都是(shì)大(dà)型知名公司的(de)。因爲(wéi / wèi)大(dà)型公司有實力提供各種免費資源以(yǐ)實現其病毒性傳播的(de)目的(de)，其中很多病毒式營銷方法對于(yú)小型網站可能并不(bù)适用.tri免費郵箱、即時(shí)通信服務等，但病毒式營銷的(de)基本思想是(shì)以(yǐ)借鑒的(de)，對于(yú)小型網站，雖然難以(yǐ)在(zài)很大(dà)範圍内造成病毒式營銷的(de)傳播，但在(zài)小的(de)範圍内獲得一(yī / yì ／yí)定的(de)效果是(shì)完全可以(yǐ)做到(dào)的(de)。

②靈活運用病毒傳播的(de)生命周期。病毒式營銷信息往往具有自己獨特的(de)生命周期，因此在(zài)病毒信息傳播生命周期的(de)各個(gè)階段要(yào / yāo)适時(shí)地(dì / de)把握節奏。在(zài)病毒式營銷中，目标受衆在(zài)病毒信息刺激 下産生的(de)參與熱情而(ér)轉化爲(wéi / wèi)後續傳播者的(de)過程，是(shì)逐漸累計并逐漸加速的(de)。但是(shì)這(zhè)種加速不(bù)是(shì)無限的(de)，随着時(shí)間的(de)推移，病毒信息的(de)新鮮感逐漸喪失，受衆的(de)注意力也(yě)會發生轉移，病毒式營銷的(de)傳播力就(jiù)會呈現衰減趨勢。一(yī / yì ／yí)般而(ér)言，病毒傳播的(de)生命周期可以(yǐ)用 5 個(gè)階段來(lái)表示:病源(産生階段)、傳染(發展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和(hé / huò)免疫(結束階段)。

一(yī / yì ／yí)般病毒營銷信息的(de)傳播過程呈現s 形曲線，在(zài)傳播開始速度相對較慢，而(ér)當其擴大(dà)至受衆的(de)一(yī / yì ／yí)半時(shí)，也(yě)就(jiù)是(shì)口碑效果突現的(de)時(shí)候，傳播速度會急劇加快并爆發式蔓延，這(zhè)也(yě)就(jiù)是(shì)常說(shuō)的(de)網絡上(shàng)信息越熱的(de)時(shí)候其傳播得逛越快越廣。此時(shí)應趁熱打鐵，徹底迅速地(dì / de)占領目标受衆市場

③創新是(shì)病毒式營銷的(de)生命線。根據廣告傳播的(de)心理原理，可知創新是(shì)傳播的(de)生命線“新”就(jiù)是(shì)避免雷同，具有個(gè)性化。在(zài)今天這(zhè)個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的(de)年代，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的(de)免疫能力，隻有制造新穎的(de)病毒信息才能吸引大(dà)衆的(de)眼球。大(dà)家隻對新奇、偶發、第一(yī / yì ／yí)次發生的(de)事情感興趣，因此，病毒信息要(yào / yāo)有創新性。

④真實是(shì)病毒信息傳播的(de)前提。病毒式營銷的(de)前提是(shì)真實 真正的(de)病毒式營銷不(bù)是(shì)廣告主去操控，而(ér)是(shì)去創造機會，讓消費者在(zài)體驗中主動去轉載、讨論、傳播。網站建設病毒式營銷是(shì)基于(yú)傳播者和(hé / huò)接收者的(de)互動和(hé / huò)體驗。傳播過程中各個(gè)角色都在(zài)發生變化，傳者是(shì)受者，受者即是(shì)傳者。信息接受者在(zài)體驗中得到(dào)各種滿足和(hé / huò)獲利是(shì)其向傳播者發生轉變的(de)關鍵。如果信息接受者體驗到(dào)的(de)是(shì)愚弄、欺騙，而(ér)不(bù)是(shì)滿足他(tā)們獲得快樂、友情、教育、信息、研究等方面的(de)需求，他(tā)們就(jiù)不(bù)會去傳播。這(zhè)也(yě)符合以(yǐ)消費者需求爲(wéi / wèi)導向的(de)4C理論。