網絡營銷推廣

網絡營銷環境的(de)變化是(shì)絕對且永恒的(de)，企業的(de)網絡營銷觀念、消費者需求和(hé / huò)購買行爲(wéi / wèi)等都是(shì)在(zài)一(yī / yì ／yí)定的(de)社會經濟環境中形成并發生變化的(de)。所以(yǐ)企業必須緊跟網絡環境的(de)變化，充分了(le／liǎo)解網絡營銷環境的(de)内涵，重視網絡營銷網站制作環境的(de)發展變化及其規律，不(bù)斷調整企業的(de)營銷策略，以(yǐ)适應不(bù)斷變化的(de)網絡營銷環境。

一(yī / yì ／yí)、網絡營銷環境的(de)定義

由于(yú)互聯網技術在(zài)企業營銷中的(de)普遍應用，企業的(de)營銷觀念發生了(le／liǎo)很大(dà)的(de)變化，同時(shí)也(yě)使企業的(de)營銷環境處于(yú)動态變化之(zhī)中。網絡營銷環境與傳統的(de)營銷環境雖在(zài)概念與形式等方面有一(yī / yì ／yí)定的(de)相似之(zhī)處，但都具備自身的(de)一(yī / yì ／yí)些特點。關于(yú)網絡營銷環境，不(bù)同的(de)研究者給予了(le／liǎo)不(bù)同的(de)定義，其側重點也(yě)有所不(bù)同。

綜觀各類定義，本書認爲(wéi / wèi)網絡營銷環境是(shì)指影響企業的(de)生存和(hé / huò)發展的(de)、與企業網絡營銷活動有關聯因素的(de)各種内部和(hé / huò)外部條件的(de)集合。從上(shàng)述定義可以(yǐ)看出(chū)，網絡營銷環境是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)綜合且多層次的(de)概念，它由多方面的(de)因素構成，因此，企業開展網絡營銷需要(yào / yāo)企業内部和(hé / huò)外部條件的(de)相互協調與相互作用。網絡營銷環境及環境因素是(shì)企業網绛營銷管理過程中不(bù)可控制的(de)因素，企業經營的(de)優劣成敗在(zài)于(yú)網絡營銷管理者能否把握營銷環境的(de)規律性，能否适應不(bù)斷變化的(de)網絡營銷環境。

二、網絡營銷環境的(de)内容

根據營銷環境對企業網絡營銷活動影響的(de)直接程度不(bù)同，網絡營銷環境可分爲(wéi / wèi)網絡營銷的(de)網絡環境、宏觀環境與微觀環境三部分。一(yī / yì ／yí)名成功的(de)網絡營銷者，不(bù)僅要(yào / yāo)研究上(shàng)述網絡營銷環境各自的(de)特點，同時(shí)也(yě)要(yào / yāo)研究它們相互之(zhī)間的(de)關系。隻有這(zhè)樣，網站建設外包企業才能根據不(bù)同的(de)營銷環境制定或調整自己的(de)營銷戰略和(hé / huò)産品結構，營造良好的(de)企業内部和(hé / huò)外部營銷環境。

(一(yī / yì ／yí))網絡營銷的(de)網絡環境

有别于(yú)傳統意義上(shàng)的(de)電子(zǐ)商務工具，互聯網不(bù)僅爲(wéi / wèi)企業進行網絡營銷活動提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種有效的(de)載體，而(ér)且成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)網絡營銷環境最重要(yào / yāo)的(de)組成部分。因此，企業在(zài)實施網絡營銷前，應對企業的(de)網絡環境進行分析.從網絡環境構成上(shàng)來(lái)講，網絡營銷環境的(de)構成要(yào / yāo)素有以(yǐ)下五個(gè)方面:

1.提供信息資源

信息是(shì)各種事物形态、内在(zài)規律、與其他(tā)事物聯系等各種條件、關系的(de)反映。由于(yú)互聯網技術的(de)飛速發展，信息的(de)傳播速度與效率都大(dà)大(dà)提高了(le／liǎo)。同時(shí)、不(bù)斷更新的(de)信息也(yě)是(shì)互聯網的(de)生命力之(zhī)所在(zài)，否則，互聯網也(yě)就(jiù)失去了(le／liǎo)存在(zài)的(de)必要(yào / yāo)性。對網絡營銷而(ér)言，信息是(shì)營銷過程的(de)關鍵資源，信息能夠指導企業的(de)網絡營銷活動。

2.全面影響力

網絡營銷環境要(yào / yāo)與該體系内的(de)所有參與者發生相互作用，但這(zhè)種作用并非是(shì)個(gè)體之(zhī)間的(de)互相作用。例如，企業網絡營銷人(rén)員是(shì)網絡營銷環境中的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)參與者，他(tā)可以(yǐ)幾乎無限制地(dì / de)接觸網絡營銷環境的(de)全部，但同時(shí)在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程中要(yào / yāo)受到(dào)網絡營銷環境的(de)制約與影響。

3.動态變化

企業所處的(de)網絡營銷環境并不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)成不(bù)變的(de)，而(ér)是(shì)随着企業内部和(hé / huò)外部環境的(de)變化而(ér)不(bù)斷變化的(de)。網絡營銷環境在(zài)動态變化中對企業發揮其作用和(hé / huò)影響。

4.多因素相互作用

網絡營銷環境是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)系統的(de)、多層次的(de)綜合概念，是(shì)由相互聯系的(de)各種因素有機組合而(ér)成的(de)。這(zhè)些因素并不(bù)是(shì)獨立、靜止地(dì / de)對網絡營銷環境産生影響，而(ér)是(shì)各種因素相互聯系、相互作用，共同對網絡營銷環境産生影響。

5.反應機制

網絡營銷環境可以(yǐ)對其主體的(de)行爲(wéi / wèi)産生一(yī / yì ／yí)定的(de)影響，同時(shí)，主體行爲(wéi / wèi)的(de)改變也(yě)會改造網絡營銷環境。例如，企業可将營銷信息等通過企業網站、BBS(電子(zǐ)公告闆)等方式儲存并發布在(zài)互聯網上(shàng)，同時(shí)，企業也(yě)可以(yǐ)根據互聯網上(shàng)的(de)有效營銷信息來(lái)進行決策。可見，網絡營銷環境體系是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)具備反應機制的(de)系統。

(二)網絡營銷的(de)宏觀環境

網絡營銷的(de)宏觀環境是(shì)指影響企業進行網絡營銷活動的(de)宏觀條件的(de)總和(hé / huò)。宏觀環境對企業短期的(de)影響可能不(bù)大(dà)，但對企業長期的(de)發展具有深遠的(de)影響。因此，企業應重視宏觀環境的(de)分析與研究。網絡營銷的(de)宏觀環境由社會人(rén)口環境、社會經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然物質環境和(hé / huò)科學技術環境等多方面的(de)内容組成，如圖3-1所示。

1.社會人(rén)口環境

市場是(shì)由有購買欲望和(hé / huò)支付能力的(de)消費者構成的(de)，人(rén)口的(de)多少直接決定市場的(de)潛在(zài)容量，人(rén)口越多，市場規模越大(dà)。另外，人(rén)口的(de)質量、分布等要(yào / yāo)素對市場和(hé / huò)企業網絡營銷的(de)影響同樣重要(yào / yāo)。因此，企業在(zài)進行網絡營銷時(shí)進行社會人(rén)口環境分析是(shì)相當必要(yào / yāo)的(de)。社會人(rén)口環境可以(yǐ)從以(yǐ)下幾個(gè)角度進行分析:

(1)人(rén)口數量。人(rén)口數量是(shì)決定市場規模與容量的(de)基本要(yào / yāo)素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。在(zài)收人(rén)一(yī / yì ／yí)定的(de)條件下，人(rén)口越多，則人(rén)們對各個(gè)方面的(de)需求就(jiù)越大(dà)，市場相對來(lái)說(shuō)就(jiù)越廣闊。因此，企業要(yào / yāo)在(zài)某一(yī / yì ／yí)國(guó)家或地(dì / de)區開展網絡營銷活動，首先就(jiù)應關注所在(zài)國(guó)家或地(dì / de)區的(de)人(rén)口數量及其變化趨勢。

(2)人(rén)口結構。企業可對消費者進行人(rén)口結構分析，并按性别、年齡、職業、經濟狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和(hé / huò)，民:族等标準進行分類，這(zhè)些資料的(de)積累是(shì)網絡營銷的(de)前提。

(3)人(rén)口分布。由于(yú)不(bù)同的(de)人(rén)口分布有不(bù)同的(de)密集程度.，因此，市場規模與容量的(de)大(dà)小也(yě)就(jiù)不(bù)盡相同，消費者的(de)需求特性也(yě)會呈現出(chū)不(bù)穩定的(de)現象。例如，城市人(rén)口相對集中，企業網絡營銷适宜采用“地(dì / de)毯式”推廣的(de)營銷方式;而(ér)偏遠山區人(rén)口居住相對分散，若采用此方法，則有可能得不(bù)償失。

2.社會經濟環境

社會經濟環境是(shì)指影響企業網絡營銷活動的(de)各種經濟條件、經濟特征和(hé / huò)經濟聯系等客觀因素的(de)總和(hé / huò)。經濟環境是(shì)企業開展網絡營銷活動的(de)主要(yào / yāo)影響因素，包括居民收人(rén)、消費支出(chū)、産業結構、經濟增長率、貨币供應量、銀行利率和(hé / huò)政府支出(chū)等因素，其中，消費者收人(rén)因素與消費結構因素對企業網絡營銷活動影響較大(dà)。因此，企業網絡營銷人(rén)員必須從市場營銷的(de)角度來(lái)研究消費者收人(rén)與消費結構，一(yī / yì ／yí)般可從以(yǐ)下四個(gè)方面進行分析:一(yī / yì ／yí)是(shì)從消費者收人(rén)角度分析，包括國(guó)民生産總值、人(rén)均國(guó)民收人(rén)、個(gè)人(rén)可支配收人(rén)、個(gè)人(rén)可任意支配收人(rén)和(hé / huò)家庭收人(rén)等;二是(shì)從消費者支出(chū)角度分析，包括消費結構、恩格爾系數等;三是(shì)消費者儲蓄分析，消費者的(de)儲蓄行爲(wéi / wèi)直接制約着市場消費量購買的(de)大(dà)小，四是(shì)消費者信貸分析，信用消費允許人(rén)們購買超過自己現實購買力的(de)商品，創造更多的(de)消費需求。

3.政治法律環境

政治法律環境是(shì)指一(yī / yì ／yí)個(gè)國(guó)家或地(dì / de)區的(de)政治制度、體制、政治形勢、方針政策和(hé / huò)法律法規等，包括國(guó)家政治體制、政治的(de)穩定性、國(guó)際關系和(hé / huò)法制體系等内容。企業的(de)網絡營銷活動必須遵守這(zhè)些法規。這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)政治因素就(jiù)像一(yī / yì ／yí)隻有形之(zhī)手，直接或間接地(dì / de)影響着經濟和(hé / huò)市場，而(ér)法律則是(shì)規範企業商貿活動的(de)行爲(wéi / wèi)準則。因此，企業認真分析和(hé / huò)研究政治、法律是(shì)必要(yào / yāo)的(de)，特别是(shì)進行海外營銷活動的(de)企業。

(1)政治環境。政治環境是(shì)指對企業網絡營銷活動有影響的(de)國(guó)家方針政策的(de)變化以(yǐ)及外部政治形勢和(hé / huò)狀況對網絡營銷活動帶來(lái)的(de)或可能帶來(lái)的(de)重大(dà)影響。政治環境主要(yào / yāo)包括國(guó)家的(de)政治局勢、國(guó)家的(de)方針政策以(yǐ)及與别國(guó)的(de)國(guó)際關系等三方面的(de)内容。

(2)法律環境。法律環境是(shì)指企業和(hé / huò)外部發生經濟關系時(shí)所應遵守的(de)各種法律、法規和(hé / huò)規章等的(de)總和(hé / huò)。它是(shì)企業進行網絡營銷活動的(de)準則，企業隻有依法進行各種網絡營銷活動，才能受到(dào)國(guó)家法律的(de)有效保護。例如，在(zài)我國(guó)網絡交易中由于(yú)缺乏基本的(de)規範和(hé / huò)标準，網上(shàng)商業數據的(de)保護仍處于(yú)法律保護的(de)空白地(dì / de)帶，因此，出(chū)現了(le／liǎo)許多令人(rén)擔優的(de)安全漏洞，黑客侵害商家和(hé / huò)消費者利益的(de)案件屢有發生。盡管我國(guó)網絡交易被炒得熱火朝天，但由于(yú)法律環境的(de)薄弱，導緻網絡交易安全性較差，令許多潛在(zài)客戶望而(ér)卻步。

4.社會文化環境

社會文化環境是(shì)指在(zài)一(yī / yì ／yí)種社會形态下已經形成的(de)價值觀念、宗教信仰、風俗習慣和(hé / huò)道(dào)德規範等的(de)總和(hé / huò)。企業總是(shì)處于(yú)一(yī / yì ／yí)定的(de)社會文化環境中，同時(shí)，企業又，是(shì)由社會成員所組成的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)小的(de)社會團體，因此，企業的(de)營銷活動不(bù)可避免地(dì / de)受其影響和(hé / huò)制約。所以(yǐ)企業應了(le／liǎo)解和(hé / huò)分析社會文化環境，針對不(bù)同的(de)文化環境制定不(bù)同的(de)網絡營銷策略，并依此開展網絡營銷活動。企業開展網絡營銷活動對社會文化環境的(de)研究一(yī / yì ／yí)般從以(yǐ)下幾個(gè)方面進行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是(shì)指消費者受教育程度的(de)情況。通常，在(zài)受教育水平較高的(de)國(guó)家或地(dì / de)區，消費者對商品的(de)鑒别能力較強，一(yī / yì ／yí)般要(yào / yāo)求商品包裝典雅華貴，同時(shí)，對附加功能也(yě)有一(yī / yì ／yí)定的(de)要(yào / yāo)求，且容易接受廣告宣傳和(hé / huò)新産品，購買的(de)理性程度較高。而(ér)在(zài)文盲率較高的(de)國(guó)家或地(dì / de)區，用文字形式做廣告難以(yǐ)收到(dào)預期效果，若采用電視、廣播和(hé / huò)當場示範表演等形式則容易爲(wéi / wèi)人(rén)們所接受。因此，企業的(de)市場開發、産品定價和(hé / huò)促銷等網絡營銷活動都應考慮到(dào)消費者所受教育程度的(de)高低，使産品的(de)複雜程度、技術性能與之(zhī)相适應，并采取術向的(de)網絡營銷策略。

(2)宗教信仰。宗教是(shì)構成社會文化的(de)重要(yào / yāo)因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。宗教對人(rén)們消費需求和(hé / huò)購買行爲(wéi / wèi)的(de)影響很大(dà)。在(zài)一(yī / yì ／yí)些國(guó)家或地(dì / de)區，宗教已滲透到(dào)個(gè)人(rén)、家庭和(hé / huò)社會生活的(de)各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物與某種消費行爲(wéi / wèi)的(de)接受與認可都受到(dào)宗教的(de)影響。幾例如，在(zài)一(yī / yì ／yí)些國(guó)家或地(dì / de)區，如果廣告過多地(dì / de)涉及人(rén)體表演會被認爲(wéi / wèi)是(shì)不(bù)道(dào)德的(de)，這(zhè)種産品自然也(yě)會被拒之(zhī)門外。因此，企業可把影響較大(dà)的(de)宗教組織作爲(wéi / wèi)自己的(de)重要(yào / yāo)公共關系對象，在(zài)網絡營銷活動中尊重不(bù)同的(de)宗教信仰，避免由于(yú)宗教信仰而(ér)導緻矛盾和(hé / huò)沖突。

(3)價值觀念。價值觀念是(shì)指人(rén)們對社會生活中的(de)各種事物的(de)态度和(hé / huò)看法。在(zài)不(bù)同的(de)社會文化背景下，人(rén)們的(de)價值觀念往往有很大(dà)的(de)差異。例如，東方人(rén)将群體、團結放在(zài)首位，所以(yǐ)廣告宣傳往往突出(chū)人(rén)們對産品的(de)共性認識;而(ér)西方人(rén)則注重個(gè)體和(hé / huò)個(gè)人(rén)的(de)創造精神，所以(yǐ)其産品包裝裝演也(yě)顯示出(chū)醒目或标新立異的(de)特點。因此，企業網絡營銷必須根據不(bù)同類型消費者各自不(bù)同的(de)價值觀念來(lái)設計與開發産品，提供服務。

(4)消費習俗。消費習俗是(shì)指人(rén)們在(zài)長期的(de)經濟與社會活動中所形成的(de)消費方式與習慣。不(bù)同的(de)國(guó)家或地(dì / de)區、不(bù)同的(de)民族有着不(bù)同的(de)風俗習慣，它對消費者的(de)消費嗜好、消費模式和(hé / huò)消費行爲(wéi / wèi)等具有重要(yào / yāo)的(de)影響.例如，不(bù)同的(de)國(guó)家、民族對圖案、顔色、數字和(hé / huò)動植物等都有不(bù)同的(de)喜好和(hé / huò)不(bù)同的(de)使用習慣，企業營銷者應了(le／liǎo)解和(hé / huò)注意不(bù)同國(guó)家、民族的(de)消費習慣和(hé / huò)愛好，做到(dào)“人(rén)境随俗”，否則，就(jiù)可能造成難以(yǐ)挽回的(de)損失。因此，了(le／liǎo)解消費者的(de)禁忌、習慣和(hé / huò)避諱等是(shì)企業進行市場營銷的(de)重要(yào / yāo)前提。

(5)審美觀念。審美觀通常指人(rén)們對事物的(de)好壞、美醜和(hé / huò)善惡的(de)評價。不(bù)同的(de)國(guó)家、民族、宗教、階層和(hé / huò)個(gè)人(rén)，往往因社會文化背景不(bù)同，其審美标準也(yě)不(bù)盡一(yī / yì ／yí)緻。有的(de)以(yǐ)胖爲(wéi / wèi)美，有的(de)以(yǐ)瘦爲(wéi / wèi)美，有的(de)以(yǐ)高爲(wéi / wèi)美，有的(de)則以(yǐ)矮爲(wéi / wèi)美，不(bù)一(yī / yì ／yí)而(ér)足。因此，企業應針對不(bù)同的(de)審美觀所引起的(de)不(bù)同消費需求開展營銷活動，制定相應的(de)網絡營銷策略以(yǐ)适應市場需求的(de)變化。

5.自然物質環境

自然物質環境是(shì)指一(yī / yì ／yí)個(gè)國(guó)家或地(dì / de)區的(de)客觀環境因素，主要(yào / yāo)包括自然資源、氣候、地(dì / de)形、地(dì / de)質和(hé / huò)地(dì / de)理位置等。自然物質環境可以(yǐ)從以(yǐ)下幾個(gè)角度來(lái)進行分析:

(1)政府對相關資源的(de)政策。社會的(de)發展一(yī / yì ／yí)方面爲(wéi / wèi)人(rén)類創造了(le／liǎo)豐富的(de)物質财富，滿足了(le／liǎo)人(rén)們日益增長的(de)需求;另一(yī / yì ／yí)方面又使社會面臨.着資源短缺、環境污染等問題。爲(wéi / wèi)此，各國(guó)政府加強了(le／liǎo)對保護環境的(de)幹預，頒布了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列有關環保的(de)政策法規，這(zhè)将制約一(yī / yì ／yí)些企業的(de)網絡營銷活動。因此，企業在(zài)網絡營銷活動中應熟悉政府關于(yú)相關資源的(de)政策，自覺遵守環保法令，擔負起保護環境的(de)社會責任，既要(yào / yāo)消化環境保護所支付的(de)必要(yào / yāo)成本，還要(yào / yāo)在(zài)營銷活動中挖掘潛力，制定有效的(de)營銷策略。

(2)自然資源供求狀況。自然資源可分爲(wéi / wèi)可再生資源和(hé / huò)不(bù)可再生資源兩類。可再生資源通過自然作用或人(rén)工活動可被再次生産出(chū)來(lái)，但需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)定周期.不(bù)可再生資源越用越少，與人(rén)類社會的(de)發展相咚，其形成速度非常緩慢，随着資源的(de)耗竭，在(zài)沒有替代品的(de)前提下，其價格會越來(lái)越高。因此，企業隻有掌握了(le／liǎo)自然資源的(de)供求規律，才能更好地(dì / de)把握自然資源的(de)供求狀況。

(3)自然資源受污染狀況。全球的(de)環境污染問題日趨嚴重，許多國(guó)家或地(dì / de)區的(de)污染已經嚴重影響到(dào)人(rén)們的(de)身體健康和(hé / huò)自然生态平衡，但同時(shí)也(yě)爲(wéi / wèi)企業提供了(le／liǎo)新的(de)營銷機會，促使企業興建綠色工程，生産綠色産品。

6.科學技術環境

科學技術是(shì)社會生産力中最活躍且最具有決定性的(de)影響因素.科技的(de)發展促進了(le／liǎo)社會經濟結構的(de)調整與消費者購買行爲(wéi / wèi)的(de)變化，它不(bù)僅直接影響企業内部的(de)生産和(hé / huò)經營活動，同時(shí)也(yě)與其他(tā)環境因素相互依賴、相互作用，并共同影響着企業的(de)網絡營銷活動。科學技術環境對企業網絡營銷的(de)影響主要(yào / yāo)體現在(zài)以(yǐ)下幾個(gè)方面:

(1)科技發展影響企業營銷組合策略的(de)創新。科技發展促進了(le／liǎo)流通方式的(de)現代化，同時(shí)也(yě)使廣告媒體形式多樣化、信息傳播快速化、市場範圍趨于(yú)廣闊化、促銷方式靈活化。例如，新的(de)交通運輸工具的(de)發明或舊的(de)運輸工具的(de)改進，使運輸的(de)效率大(dà)大(dà)提高;信息、通信設備的(de)改善便于(yú)企業組織營銷，提高營銷效率。爲(wéi / wèi)此，企業應不(bù)斷結合應用科技發展的(de)新成果，創新營銷組合策略，以(yǐ)适應市場營銷的(de)新變化。

(2)科技發展促進企業營銷管理的(de)現代化。如奇瑞汽，車股份有限公司進行以(yǐ)提高産品市場競争力爲(wéi / wèi)核心的(de)系統持續優化管理，面對複雜激烈的(de)國(guó)内外市場競争，從産品的(de)設計定位、新材料運用、工藝規劃、精益生産等方面開展管理創新實踐，使先進的(de)管理理念和(hé / huò)技術有效結合。同時(shí)，科技發展對企業營銷管理人(rén)員也(yě)提出(chū)了(le／liǎo)更高要(yào / yāo)求，促使其更新觀念，掌握現代化管理理論和(hé / huò)方法，不(bù)斷提高營銷管理水平。

(3)科技發展促進營銷方式的(de)改變。互聯網作爲(wéi / wèi)科技發展的(de)成果之(zhī)一(yī / yì ／yí)，可以(yǐ)說(shuō)是(shì)營銷中滿足消費者需求最具魅力的(de)工具之(zhī)一(yī / yì ／yí)，是(shì)營銷方式的(de)一(yī / yì ／yí)次革命。關注并重視網絡營銷的(de)企業可以(yǐ)利用新的(de)技術環境，突破傳統的(de)營銷方式，将營銷的(de)核心陣地(dì / de)放在(zài)網絡營銷上(shàng)，從而(ér)獲得最佳的(de)收益。

(三)網絡營銷的(de)微觀環境

網絡營銷的(de)微觀環境由企業自身内部環境及其營銷活動的(de)參一(yī / yì ／yí)與者組成，它直接影響着企業爲(wéi / wèi)消費者服務的(de)能力。網絡營銷的(de)微觀環境包括企業内部環境與企業外部環境兩部分，各部分的(de)構成如圖3-2所示。

1.企業内部環境

企業内部環境是(shì)指有利于(yú)保證企業正常運行并實現企業利潤目标的(de)内部條件與内部氛圍的(de)總和(hé / huò)。企業内部環境由企業家精神、企業物質基礎、企業組織結構與企業文化四部分構成。其中，企業家精神是(shì)企業内部環境的(de)發生器，企業物質基礎和(hé / huò)組織結構構成了(le／liǎo)企業内部的(de)硬環境，而(ér)企業文化則是(shì)企業内部的(de)軟環境。四部分之(zhī)間相互聯系、相互影響、相互作用，形成一(yī / yì ／yí)個(gè)有機整體。企業内部環境的(de)形成不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)墩而(ér)就(jiù)的(de)，而(ér)是(shì)經曆了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)從低級到(dào)高級、從簡單到(dào)複雜的(de)演化過程。.因此，企業在(zài)進行企業内部環境分析時(shí)，應把握好企業的(de)曆史和(hé / huò)目前的(de)狀況，熟悉自身的(de)優勢和(hé / huò)劣勢，這(zhè)樣才能制定出(chū)有針對性的(de)網絡營銷策略，提高市場競争力，實現利潤目标。

2.企業外部環境

企業外部環境是(shì)企業所處的(de)具體環境，是(shì)指能直接地(dì / de)影響某個(gè)企業的(de)微觀環境。企業外部環境具體包括以(yǐ)下幾個(gè)方面:

(1)競争者。競争者一(yī / yì ／yí)般是(shì)指那些與本企業提供的(de)産品或服務相似，并且所服務的(de)目标顧客也(yě)相似的(de)企業。企業在(zài)進行網絡營銷的(de)過程中，一(yī / yì ／yí)般會不(bù)可避免地(dì / de)遇到(dào)競争對手。這(zhè)就(jiù)需要(yào / yāo)企業對競争者進行分析，識别出(chū)競争對手，準确判斷競争對手的(de)戰略定位和(hé / huò)發展方向，預測出(chū)競争對手未來(lái)的(de)戰略，準确評價競争對手對企業的(de)戰略行爲(wéi / wèi)的(de)反應，估計競争對手在(zài)實現可持續競争優勢方面的(de)能力，等等。

(2)供應商。供應商是(shì)指向企業及其競争者提供生産經營所需原料、部件、能源、資金等生産資源的(de)企業或個(gè)人(rén)。供應商是(shì)影響企業營銷的(de)微觀環境的(de)重要(yào / yāo)因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。企業與供應商之(zhī)間既有合作又有競争，這(zhè)種關系受宏觀環境影響，并制約着企業的(de)營銷活動。因此，企業一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)注意與供應商的(de)關系。供應商對企業的(de)營銷業務有實質性的(de)影響，這(zhè)種影響主要(yào / yāo)表現爲(wéi / wèi)供貨的(de)穩定性與及時(shí)性、供貨價格的(de)高低和(hé / huò)供貨的(de)質量水平等三個(gè)方面。

(3)營銷中介。營銷中介是(shì)指協助企業促銷、銷售和(hé / huò)配銷其産品給最終購買者的(de)企業或個(gè)人(rén)，包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和(hé / huò)财務中間機構。這(zhè)些機構都是(shì)網絡營銷不(bù)可缺少的(de)環節，大(dà)多數企業的(de)營銷活動都必須通過他(tā)們的(de)協助才能順利進行。

(4)顧客或用戶。顧客或用戶是(shì)企業存在(zài)的(de)根本，是(shì)企業直接或最終的(de)營銷與服務的(de)對象，同時(shí)也(yě)是(shì)企業最重要(yào / yāo)的(de)環境因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)互聯網技術的(de)發展使得企業與顧客或用戶之(zhī)間的(de)空間地(dì / de)理位置變得不(bù)再重要(yào / yāo)，創造了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)使雙方更容易接近與交流的(de)信息機制。因此，在(zài)網絡營銷活動中，企業應認真研究本企業的(de)顧客群，研究其類别、需求特點和(hé / huò)購買動機等，使企業的(de)網絡營銷活動能滿足顧客的(de)需要(yào / yāo)，符合顧客的(de)願望。