網絡營銷推廣

目标市場選擇,無論從曆史角度還是(shì)從邏輯角度,都是(shì)以(yǐ)廣義市場爲(wéi / wèi)起點的(de),所謂廣義市場或廣義需求集合,是(shì)指産品(服務)未細分的(de)全部顧客及需求集合。不(bù)同的(de)需求集合,其内部往往存在(zài)不(bù)同程度的(de)離散化需求偏好分布: 有些市場内部,顧客需求無差異或差異較小,即需求的(de)細分度較低;而(ér)有些市場内部,顧客需求差異較大(dà),即需求的(de)細分度較高。面對前一(yī / yì ／yí)種市場,基本上(shàng)無須進行市場細分,可以(yǐ)選擇廣義市場作爲(wéi / wèi)目标市場;而(ér)面對後一(yī / yì ／yí)種市場,則需要(yào / yāo)進行細分,以(yǐ)特定的(de)顧客群和(hé / huò)需求集合作爲(wéi / wèi)目标市場。

在(zài)企業營銷實踐中,還有一(yī / yì ／yí)個(gè)很特殊的(de)現象,即某些産品和(hé / huò)服務雖然所面對的(de)市場内部差異化和(hé / huò)細分度較高,但卻超越了(le／liǎo)不(bù)同細分顧客群和(hé / huò)需求集合之(zhī)間的(de)區隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場的(de)接受和(hé / huò)認同,即契合了(le／liǎo)千差萬别的(de)顧客群的(de)共同需求--雖然人(rén)以(yǐ)群分,習性殊異,但共同、共通的(de)人(rén)性是(shì)存在(zài)的(de)。例如鄧麗君的(de)歌聲,在(zài)華人(rén)的(de)廣義市場上(shàng),無分男女老幼,無分社會層級高低,也(yě)無分區域東西南北中,均得到(dào)普遍的(de)喜愛。若幹年前,IBM筆記本電腦用方方正正、黑色莊重的(de)相同産品造型,面向不(bù)同職業、不(bù)同國(guó)别、不(bù)同性别的(de)所有顧客。随着消費升級和(hé / huò)競争加劇,幾乎所有的(de)市場都出(chū)現了(le／liǎo)内部需求持續分化的(de)現象。因此,面向廣義市場,無須進行顧客(需求)細分的(de)情況越來(lái)越少見,與此相關聯,大(dà)衆營銷将慢慢消失,針對細分市場的(de)差異化營銷、個(gè)性化營銷是(shì)當下的(de)主流。

根據目标市場選擇範圍的(de)大(dà)小,可以(yǐ)分出(chū)三種不(bù)同的(de)營銷模式:第一(yī / yì ／yí)種,用一(yī / yì ／yí)種營銷策略組合(産品、價格、傳播、通路等)應對未細分的(de)廣義市場,這(zhè)在(zài)營銷教科書上(shàng)通常稱作無差異市場覆蓋。第二種,對廣義市場進行分類,劃分出(chū)若幹個(gè)細分市場,用不(bù)同的(de)營銷策略組合分别應對。這(zhè)在(zài)教科書上(shàng)通常稱作差異化全覆蓋。例如,豐田汽車面對乘用車市場内部的(de)不(bù)同層級市場,分别用雷克薩斯皇冠、凱美瑞、卡羅拉、威馳等品牌以(yǐ)及與之(zhī)相關的(de)不(bù)同産品形态不(bù)同價格區間、不(bù)同零售終端等,去滲透和(hé / huò)占據。需要(yào / yāo)說(shuō)明的(de)是(shì),區隔不(bù)同的(de)細分市場,未必需要(yào / yāo)使用多品牌策略,可以(yǐ)采取母一(yī / yì ／yí)子(zǐ)品牌(或主一(yī / yì ／yí)副品牌)策略。

第三種,對網站建設廣義市場進行分類,但隻選擇其中的(de)某個(gè)細分市場。在(zài)一(yī / yì ／yí)定的(de)資源、能力及其他(tā)條件的(de)限制下,大(dà)部分企業和(hé / huò)品牌出(chū)于(yú)集中力量、構築競争壁壘的(de)考慮,通常都會進行較窄的(de)市場定位。如果選擇一(yī / yì ／yí)個(gè)被大(dà)企業忽視的(de)縫隙市場,則叫做利基市場(niche market)策略。