微信公衆号

先定位，打好地(dì / de)基

什麽叫公衆号？它有什麽用？究竟有沒有價值？這(zhè)些内容不(bù)多說(shuō)，還不(bù)了(le／liǎo)解的(de)可以(yǐ)去百度一(yī / yì ／yí)下，裏面介紹的(de)比我詳細。

想分享的(de)主要(yào / yāo)是(shì)公衆号定位的(de)一(yī / yì ／yí)些内容，這(zhè)裏不(bù)得不(bù)提《定位》一(yī / yì ／yí)書中的(de)定位成功六部曲，這(zhè)六個(gè)問題在(zài)給公衆号定位時(shí)可以(yǐ)多思考：

根據這(zhè)定位成功六部曲，談談我的(de)思考和(hé / huò)案例：

你已經擁有什麽定位？——了(le／liǎo)解用戶對賬号的(de)潛在(zài)認知狀态。

我們必須清楚，救活一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号和(hé / huò)創建一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号的(de)定位思考是(shì)不(bù)同的(de)。

創建一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号，我們的(de)定位可以(yǐ)按照企業規劃、市場調研等方式來(lái)确認，但救活一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号，我們的(de)定位就(jiù)必須要(yào / yāo)回歸到(dào)用戶。

加幾個(gè)賬号粉絲好友，聊聊天調研，是(shì)最簡單的(de)辦法。

拿當時(shí)的(de)我爲(wéi / wèi)例，那時(shí)初入領域，對行業、用戶都不(bù)熟悉，便去詢問企業老員工對這(zhè)個(gè)賬号的(de)看法，他(tā)們告訴我這(zhè)個(gè)公衆号僅作爲(wéi / wèi)渠道(dào)，分發以(yǐ)往企業的(de)内部新聞，但當我去做用戶調研，加粉絲聊天時(shí)，卻發現在(zài)他(tā)們心裏，這(zhè)個(gè)公衆号竟然具備一(yī / yì ／yí)定的(de)權威性，一(yī / yì ／yí)度被他(tā)們認爲(wéi / wèi)是(shì)這(zhè)個(gè)行業的(de)官方賬号。

現在(zài)想起來(lái)，如果當時(shí)沒有去做用戶調研，而(ér)選擇相信企業老員工們的(de)看法，并以(yǐ)此考慮定位，不(bù)僅走歪路浪費時(shí)間，還極大(dà)降低已有用戶粘性。

你想擁有什麽定位？——去考慮定位的(de)“長”和(hé / huò)“寬”。

“長”指的(de)是(shì)定位需要(yào / yāo)足夠長久，至少保證短期内不(bù)會變更；“寬”指的(de)是(shì)定位别太寬泛，你無法滿足所有人(rén)的(de)需求，做好自己擅長的(de)。

關于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)塊，我發現有很多做自媒體的(de)朋友都會犯錯，舉個(gè)身邊例子(zǐ)：

我一(yī / yì ／yí)哥們原是(shì)企業普通員工，想幹自媒體，人(rén)挺能寫，想法也(yě)多，據說(shuō)還花錢報了(le／liǎo)不(bù)少線上(shàng)培訓課程，但做了(le／liǎo)兩三個(gè)月，沒一(yī / yì ／yí)絲成果。後來(lái)聊起來(lái)才知道(dào)，那時(shí)他(tā)仗着自己會寫，随意的(de)換領域，一(yī / yì ／yí)會寫美食，一(yī / yì ／yí)會寫旅行，聽說(shuō)拍視頻能火，想做視頻主，又開始搗鼓視頻，結果時(shí)間就(jiù)這(zhè)麽白白浪費了(le／liǎo)。

後來(lái)聽人(rén)勸，他(tā)也(yě)意識到(dào)問題，便沉下心來(lái)，在(zài)五六個(gè)自媒體平台中選擇了(le／liǎo)今日頭條作爲(wéi / wèi)主戰場，确定影評這(zhè)個(gè)領域，也(yě)不(bù)拍視頻了(le／liǎo)，安安穩穩寫文章，憑借着平台扶持和(hé / huò)青雲計劃等，現在(zài)收入也(yě)還不(bù)錯，而(ér)且影視一(yī / yì ／yí)直也(yě)是(shì)熱門領域，靠此養家糊口不(bù)成問題。

他(tā)的(de)經曆說(shuō)明了(le／liǎo)定位需要(yào / yāo)考慮好長和(hé / huò)寬，我們在(zài)救一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号時(shí)，更應該多去思考，結合實際，别最後搞得和(hé / huò)回光返照一(yī / yì ／yí)樣，好一(yī / yì ／yí)陣子(zǐ)就(jiù)不(bù)行了(le／liǎo)。

你必須超越誰？——競品分析。

競品分析是(shì)運營都應該掌握的(de)，它會讓你更關注細節，也(yě)會提升你對數據的(de)敏感度。

同樣，在(zài)進行定位的(de)時(shí)候，競品分析也(yě)是(shì)必不(bù)可少的(de)，拿我最初版的(de)競品分析表來(lái)說(shuō)：

由于(yú)時(shí)間精力等原因，并未太細分，僅考慮到(dào)内容和(hé / huò)設計兩大(dà)方面。内容根據競品所發文章的(de)标題、推送時(shí)間，閱讀量、點贊、留言等數據，分析行業用戶大(dà)概率喜好什麽類型的(de)文章，對哪些内容又有表達欲，會自主傳播，這(zhè)些都是(shì)值得十分重要(yào / yāo)的(de)。整個(gè)公衆号的(de)設計風格則能透露出(chū)用戶的(de)年齡層次和(hé / huò)審美，如果對一(yī / yì ／yí)幫老大(dà)爺玩二次元風，大(dà)概率是(shì)行不(bù)通的(de)。

這(zhè)個(gè)公衆号畢竟是(shì)我暗自決定救的(de)，所以(yǐ)做這(zhè)塊競品分析的(de)時(shí)候，可能還不(bù)夠細，還不(bù)夠多，如果大(dà)夥是(shì)做自己負責的(de)公衆号，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)考慮的(de)更多才行。

此外，建議咱們找競品的(de)時(shí)候眼光放高點，多找些頭部賬号分析。當時(shí)我分析了(le／liǎo)行業前20的(de)賬号，獲取了(le／liǎo)不(bù)少值得學習和(hé / huò)借鑒的(de)地(dì / de)方。（領域小衆，頭部賬号不(bù)多）

你有足夠的(de)錢嗎？——資金支持。

有預算可以(yǐ)幹太多事了(le／liǎo)，辦活動、做推廣等等，但遺憾的(de)是(shì)，由于(yú)是(shì)自己撿起來(lái)的(de)，公司也(yě)沒這(zhè)塊業務，我做這(zhè)個(gè)賬号基本沒資金支持，也(yě)沒考慮這(zhè)塊。

窮有窮的(de)玩法，富有富的(de)打法，如果預算充足，做定位的(de)時(shí)候也(yě)要(yào / yāo)考慮進去，這(zhè)能大(dà)大(dà)增加賬号存活幾率，加快賬号長大(dà)成人(rén)。

你能堅持到(dào)底嗎？——堅持但不(bù)一(yī / yì ／yí)根筋。

堅持是(shì)運營人(rén)員的(de)優良品質之(zhī)一(yī / yì ／yí)，不(bù)過堅持不(bù)代表不(bù)變通，要(yào / yāo)根據實際情況，必要(yào / yāo)時(shí)小步快跑，小範圍适當調整定位，與時(shí)俱進無大(dà)礙。

這(zhè)裏也(yě)考驗你在(zài)定位時(shí)“長”和(hé / huò)“寬”是(shì)否缺漏，如果考慮不(bù)周，肯定會毫無效果，難以(yǐ)堅持的(de)。

你的(de)傳播體現你的(de)定位嗎？——内容該怎麽弄？

在(zài)沒預算，沒人(rén)手的(de)情況下，内容就(jiù)必須肩負起傳播的(de)重擔，好的(de)内容必定和(hé / huò)巷子(zǐ)裏的(de)美酒一(yī / yì ／yí)樣，不(bù)怕沒人(rén)發現，不(bù)怕沒人(rén)傳播。

有關内容的(de)思考，等等詳細來(lái)講，這(zhè)裏就(jiù)暫時(shí)不(bù)展開了(le／liǎo)。

在(zài)進行完定位成功六部曲後，我确定了(le／liǎo)公衆号的(de)定位，也(yě)能畫出(chū)賬号往後的(de)發展圖，地(dì / de)基也(yě)就(jiù)打的(de)差不(bù)多了(le／liǎo)。

設置闆塊，尋找額外價值

地(dì / de)基打好了(le／liǎo)，就(jiù)得開始一(yī / yì ／yí)瓦一(yī / yì ／yí)磚的(de)蓋房子(zǐ)。

先“砌牆”，把公衆号的(de)自動回複、菜單欄、簡介等内容撰寫設置一(yī / yì ／yí)下。人(rén)靠衣裝馬靠鞍，這(zhè)些是(shì)用戶進入公衆号的(de)第一(yī / yì ／yí)印象，要(yào / yāo)重視！

其他(tā)的(de)不(bù)多說(shuō)，但客服話術的(de)優化是(shì)至關重要(yào / yāo)的(de)，當這(zhè)個(gè)公衆号稍有起色時(shí)，有些用戶加客服微信，起初我用的(de)是(shì)上(shàng)文第一(yī / yì ／yí)個(gè)話術，隻得到(dào)了(le／liǎo)70%的(de)用戶回複，但當我優化成第二個(gè)話術後，用戶回複幾乎100%，而(ér)且話語也(yě)較之(zhī)前顯得輕松和(hé / huò)藹。

當内外牆都砌好之(zhī)後，就(jiù)要(yào / yāo)開始“填充家具”了(le／liǎo)。

“家具”就(jiù)是(shì)價值，“填充家具”就(jiù)是(shì)展現價值。不(bù)同公衆号根據定位會有不(bù)同價值，你可以(yǐ)單線發展，隻展現一(yī / yì ／yí)種價值，例如内容、産品或服務，或者你也(yě)可以(yǐ)多線發展，把幾類價值結合在(zài)一(yī / yì ／yí)塊，展現給用戶，兩者沒有對錯之(zhī)分，适合自己就(jiù)行。

以(yǐ)這(zhè)個(gè)公衆号爲(wéi / wèi)例，我當時(shí)采用的(de)是(shì)多線發展，展現的(de)價值主要(yào / yāo)有三個(gè)部分：

由于(yú)行業領域傳統垂直，用戶大(dà)多缺乏信息來(lái)源，得知這(zhè)一(yī / yì ／yí)情況後，我最先考慮的(de)是(shì)能否提供新聞價值，經過幾次内容推送後，發現用戶不(bù)僅樂于(yú)看，更願意轉發出(chū)去，這(zhè)個(gè)價值便确定了(le／liǎo)下來(lái)，賬号曝光和(hé / huò)引流效果顯著。

至于(yú)教育幫助和(hé / huò)額外支持，則得益于(yú)定位時(shí)與用戶聊天，發現他(tā)們有行業證書學習的(de)需求，便從此需求出(chū)發，結合實際，代入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些教育培訓幫助。

一(yī / yì ／yí)方面是(shì)單純的(de)教育幫助，這(zhè)塊采用的(de)載體是(shì)圖文，利用撰寫出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)些原創、能循環使用、有價值的(de)考證幫助文檔，來(lái)推送給用戶，不(bù)僅能幫助他(tā)們提升用戶粘性，還有助于(yú)引流傳播，一(yī / yì ／yí)舉兩得。

這(zhè)塊能寫的(de)運營者盡量弄原創，不(bù)能寫的(de)就(jiù)轉載，量力而(ér)爲(wéi / wèi)。

另一(yī / yì ／yí)方面是(shì)産品所帶來(lái)的(de)額外支持，這(zhè)涉及到(dào)商業模式，需要(yào / yāo)的(de)不(bù)僅僅是(shì)一(yī / yì ／yí)腔熱血，還要(yào / yāo)考慮到(dào)企業是(shì)否贊同。

最後額外價值我的(de)思考方向偏向于(yú)商業模式，這(zhè)時(shí)需要(yào / yāo)的(de)就(jiù)不(bù)僅僅是(shì)一(yī / yì ／yí)腔熱血了(le／liǎo)，還涉及到(dào)公司層面的(de)審核。

上(shàng)文所談論的(de)都是(shì)爲(wéi / wèi)用戶帶來(lái)價值，這(zhè)是(shì)公衆号生存下來(lái)的(de)關鍵，但如何讓公衆号爲(wéi / wèi)企業帶來(lái)價值，是(shì)每位企業新媒體運營人(rén)員需要(yào / yāo)常思考的(de)。

無論是(shì)廣告收入，還是(shì)産品轉化，這(zhè)都是(shì)營收，都是(shì)價值體現，不(bù)分貴賤。

回歸到(dào)所提及的(de)額外支持，最爲(wéi / wèi)簡單的(de)便是(shì)産品代入，這(zhè)塊主要(yào / yāo)想分享的(de)是(shì)如何判斷産品值不(bù)值得合作，我當時(shí)考慮的(de)隻有四個(gè)方面：

産品功能情況：40%，這(zhè)是(shì)基礎，該有的(de)産品功能不(bù)能少，功能多的(de)可以(yǐ)加分。

轉化分成比例：30%，畢竟要(yào / yāo)代入産品，你提供流量，引導轉化，就(jiù)必須要(yào / yāo)有所得，分成比例需慎重考慮，最好與你的(de)上(shàng)級讨論确認最佳方案。

功能叠代速度：15%，教育培訓的(de)内容常常與時(shí)俱進，失效内容就(jiù)得去除，以(yǐ)免誤導用戶，新内容得盡快增添，保證産品價值不(bù)減。

産品用戶體驗：15%，用戶體驗不(bù)好，功能再強大(dà)也(yě)留不(bù)住人(rén)。

根據這(zhè)些評判選項，我從四個(gè)可合作的(de)産品中選定一(yī / yì ／yí)個(gè)，至于(yú)後面的(de)分成方案雙方确定，合作協議簽署等工作都是(shì)流程型，就(jiù)不(bù)詳細展開了(le／liǎo)。

合作的(de)産品選擇完成後，便開始考慮用戶告知及産品轉化。

用戶告知推薦采用投票和(hé / huò)“談談你想要(yào / yāo)的(de)培訓幫助”這(zhè)類話題活動，了(le／liǎo)解用戶對于(yú)産品的(de)接受程度，以(yǐ)及他(tā)們所期盼的(de)福利和(hé / huò)功能，這(zhè)些都能爲(wéi / wèi)後續的(de)産品更新叠代和(hé / huò)産品推薦期的(de)活動文案提供幫助。

舉個(gè)例子(zǐ)：我當時(shí)就(jiù)在(zài)連續的(de)兩期推文中，都嵌入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)投票和(hé / huò)相關話題：

第一(yī / yì ／yí)個(gè)主題是(shì)“我們現在(zài)看上(shàng)一(yī / yì ／yí)款産品，你需要(yào / yāo)嗎？”

第二個(gè)主題是(shì)“爲(wéi / wèi)這(zhè)個(gè)證，花點錢值嗎？”

兩輪告知後，用戶清楚了(le／liǎo)代入産品能夠提供的(de)幫助，自己也(yě)等于(yú)摸了(le／liǎo)個(gè)底，心裏大(dà)概知道(dào)代入産品後的(de)用戶粘性變化和(hé / huò)轉化情況。

至于(yú)産品轉化，這(zhè)就(jiù)考驗運營人(rén)員的(de)轉化文案功底，相關的(de)文章也(yě)不(bù)計其數，就(jiù)不(bù)多說(shuō)獻醜了(le／liǎo)。

最後便是(shì)用戶“入駐”，至于(yú)私域流量甚至是(shì)社群的(de)搭建，則看後續賬号的(de)運營情況了(le／liǎo)。

文中所提及的(de)公衆号從2016年至2018年，閑置兩年無人(rén)運營，後經上(shàng)述藥方對症下藥，産品上(shàng)線第一(yī / yì ／yí)個(gè)月實現盈利300+，考試節點時(shí)期盈利可達2000+，無論是(shì)對用戶，還是(shì)對企業，此公衆号最終算“活”了(le／liǎo)。

結語

創建一(yī / yì ／yí)個(gè)公衆号并不(bù)難，讓他(tā)活下去卻并不(bù)簡單，而(ér)活的(de)滋潤則需要(yào / yāo)好好動腦筋了(le／liǎo)。

作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名新媒體運營，要(yào / yāo)将每個(gè)所運營的(de)公衆号都看成孩子(zǐ)，肩負起父母的(de)責任，“養孩子(zǐ)”雖然不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)件輕松的(de)事，但看着“孩子(zǐ)”一(yī / yì ／yí)點點長大(dà)，這(zhè)種成就(jiù)感是(shì)無與倫比的(de)。

最後，還是(shì)老話：馬兒不(bù)思考容易變成騾子(zǐ)，到(dào)那時(shí)“是(shì)騾子(zǐ)是(shì)馬，拉出(chū)來(lái)溜溜”就(jiù)是(shì)個(gè)笑話了(le／liǎo)。願我們始終保持思考，一(yī / yì ／yí)塵絕騎。