網絡營銷推廣

網絡營銷目标市場确定後，企業必須進行市場定位，爲(wéi / wèi)本企業以(yǐ)及産品在(zài)北京網站建設網絡市場上(shàng)樹立鮮明形象，顯示一(yī / yì ／yí)定特色，以(yǐ)便争取網絡目标顧客的(de)認同。有效的(de)定位對産品成功至關重要(yào / yāo)。企業如果無意識地(dì / de)進行産品定位，消費者就(jiù)會産生混淆，并使競争者精确定位的(de)産品處于(yú)有利地(dì / de)位。

(一(yī / yì ／yí))網絡營銷市場定位的(de)概念

市場定位是(shì)指确定企業或産品在(zài)顧客或消費者心目中的(de)形象和(hé / huò)地(dì / de)位，這(zhè)個(gè)形象和(hé / huò)地(dì / de)位應該是(shì)與衆不(bù)同的(de)。網絡營銷市場定位是(shì)指勾畫企業産品或服務在(zài)網絡目标市場即網絡目标顧客心目中的(de)形象，使企業提供的(de)産品或服務具有一(yī / yì ／yí)定特色，适應一(yī / yì ／yí)定顧客的(de)需要(yào / yāo)和(hé / huò)偏好，并與競争者的(de)産品或服務有所區别。例如，騰訊公司的(de)QQ服務是(shì)定位在(zài)爲(wéi / wèi)廣大(dà)青年群體提供免費的(de)服務，通過這(zhè)種服務提高QQ用戶量，利用這(zhè)一(yī / yì ／yí)平台爲(wéi / wèi)其他(tā)企業的(de)産品或服務做網絡廣告及其他(tā)服務。

網絡市場定位的(de)基本原則，并不(bù)是(shì)去塑造全新而(ér)獨特的(de)東西，而(ér)是(shì)掌握原已存在(zài)于(yú)人(rén)們心中的(de)想法，使産品在(zài)顧客心目中占據有利地(dì / de)位。因此，定位的(de)起點是(shì)網絡消費者的(de)心理.在(zài)虛拟市場中，僅僅做到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點是(shì)不(bù)夠的(de)。心理定位需要(yào / yāo)兌現，成爲(wéi / wèi)産品的(de)實際定位。在(zài)掌握消費者心理的(de)同時(shí)，也(yě)要(yào / yāo)琢磨産品，使品牌的(de)心理定位與相應産品的(de)功能和(hé / huò)利益相匹配，定位才能成功。在(zài)消費者心目中占據有利的(de)地(dì / de)位中的(de)“有利地(dì / de)位”是(shì)相對競争對手而(ér)言的(de)。從這(zhè)個(gè)角度講，定位不(bù)僅要(yào / yāo)把握網絡消費者的(de)心理，而(ér)且要(yào / yāo)分析網絡競争者的(de)優劣勢。

(二)網絡營銷市場定位策路的(de)選擇

企業進行網絡營銷市場定位，就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)着力宣傳那些會對其網絡目标市場産生重大(dà)震動的(de)差異，以(yǐ)确定企業在(zài)目标顧客心目中的(de)獨特位置。在(zài)實踐中，網絡營銷商可以(yǐ)選擇以(yǐ)下市場定位策略：

1.初次定位與重新定位

(1)初次定位。初次定位是(shì)指新成立的(de)企業初人(rén)虛拟市場，或傳統企業産品投人(rén)虛拟市場時(shí)，企業必須從零開始，運用所有的(de)市場營銷組合，使産品特色确實符合所選擇的(de)目标市場.由于(yú)企業進人(rén)目标市場時(shí)，競争者的(de)産品通常已在(zài)市場露面或形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)市場格局，所以(yǐ)企業就(jiù)應認真研究目标市場上(shàng)競争對手産品所處的(de)位置，從而(ér)确定本企業産品的(de)位置。

(2)重新定位。重新定位是(shì)指企業變動産品特色，改變網絡目标顧客對其原有的(de)印象，使網絡目标顧客對其産品新形象有一(yī / yì ／yí)個(gè)重新認識的(de)過程。重新定位可以(yǐ)進行的(de)基本條件是(shì)至少能确保企業有一(yī / yì ／yí)定量的(de)總利潤。通常，産品在(zài)市場上(shàng)的(de)初次定位即使很恰當，但是(shì)當本企業産品定位附近出(chū)現了(le／liǎo)強大(dà)的(de)競争者，導緻本企業産品網絡市場萎縮、品牌的(de)網絡目标市場占有率下降或是(shì)網絡消費者的(de)偏好發生變化，從喜愛本企業品牌轉移到(dào)喜愛競争者的(de)品牌時(shí)，企業就(jiù)應該考慮重新定位。重新定位對于(yú)企業适應網絡市場環境、調整市場營銷戰略是(shì)必不(bù)可少的(de)。

2.對峙性定位與回避性定位

(1)對峙性定位。對峙性定位是(shì)指企業選擇靠近現有競争者或與其重合的(de)市場位置，争奪同樣的(de)顧客。企業與競争者之(zhī)間在(zài)産品、價格、分銷及促銷各個(gè)方面區别不(bù)大(dà)。比較典型的(de)就(jiù)是(shì)百事可樂的(de)定位，其始終跟着可口可樂的(de)定位。

(2)回避性定位。回避性定位是(shì)指企業回避與目标市場競争者直接對抗，将其位置定在(zài)市場上(shàng)某處空白領地(dì / de)或空隙，開發并銷售目前市場上(shàng)還不(bù)存在(zài)的(de)、具有某種特色的(de)産品，以(yǐ)開拓新的(de)市場。比較典型的(de)是(shì)非常可樂的(de)定位，爲(wéi / wèi)避免與可口可樂在(zài)城市裏正面交鋒，其重點開拓農村和(hé / huò)小城鎮的(de)市場。

3.心理定位

心理定位是(shì)指企業從顧客需求心理出(chū)發，積極創造自己産品的(de)特色，以(yǐ)自身最突出(chū)的(de)優點來(lái)定位，從而(ér)達到(dào)在(zài)顧客心目中留下特殊印象和(hé / huò)樹立市場形象的(de)目的(de).心理定位應貫穿于(yú)産品定位的(de)始終，企業無論是(shì)初次定位還是(shì)重新定位，無論是(shì)對峙性定位還是(shì)回避性定位，都要(yào / yāo)考慮顧客的(de)需求心理，賦予産品新的(de)特點和(hé / huò)突出(chū)的(de)優點。

(三)網絡曹銷市場定位策略的(de)内容

1.網絡産品定位

企業選定網絡營銷目标市場後，接下來(lái)要(yào / yāo)做的(de)便是(shì)對網絡産品進行定位。網絡産品定位是(shì)在(zài)完成網絡市場定位的(de)基礎上(shàng)，企業用什麽樣的(de)網絡産品來(lái)滿足網絡目标消費者或網絡目标消費市場的(de)需求。換句話說(shuō)，也(yě)就(jiù)是(shì)企業通過多種營銷手段，爲(wéi / wèi)自己的(de)産品在(zài)網絡目标顧客心目中确定一(yī / yì ／yí)個(gè)有利的(de)位置，而(ér)這(zhè)種位置有助于(yú)網絡消費者認可并購買本企業的(de)産品。網絡産品定位是(shì)企業進行網絡目标市場定位的(de)關鍵。

從理論上(shàng)說(shuō)，所有的(de)商品都可以(yǐ)在(zài)互聯網上(shàng)買賣。但消費者傳統購物心理和(hé / huò)習慣以(yǐ)及電子(zǐ)商務自身發展的(de)一(yī / yì ／yí)些問題，在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)制約了(le／liǎo)網絡零售的(de)發展(B2B的(de)電子(zǐ)商務規模要(yào / yāo)比網絡零售龐大(dà)許多)。盡管目前網上(shàng)銷售的(de)商品從軟件到(dào)房屋，從食品到(dào)書籍，無所不(bù)有，但在(zài)線銷售最成功的(de)商品卻不(bù)是(shì)很多。那麽，什麽樣的(de)商品種類在(zài)利用了(le／liǎo)電子(zǐ)化手段後可以(yǐ)最大(dà)限度地(dì / de)降低成本、提高效益，這(zhè)實際上(shàng)是(shì)網絡營銷的(de)商品定位問題。

2.網絡品牌定位

企業一(yī / yì ／yí)且選定了(le／liǎo)網絡目标市場，就(jiù)要(yào / yāo)設計并塑造自己相應的(de)産品、品牌及企業形象，以(yǐ)争取目标消費者的(de)認同。網絡産品定位之(zhī)後就(jiù)進人(rén)到(dào)營銷組合階段，在(zài)網絡營銷中，人(rén)們稱之(zhī)爲(wéi / wèi)網絡營銷組合。而(ér)網絡品牌定位是(shì)指企業在(zài)市場定位和(hé / huò)産品定位的(de)基礎上(shàng)，對特定的(de)品牌在(zài)文化取向及個(gè)性差異上(shàng)的(de)商業性決策.它是(shì)建立一(yī / yì ／yí)個(gè)與目标市場有關的(de)品牌形象的(de)過程和(hé / huò)結果。根據美國(guó)網絡對話以(yǐ)及國(guó)際商标協會的(de)調查，在(zài)網絡使用中，有1/3的(de)使用者會因爲(wéi / wèi)網絡上(shàng)的(de)品牌形象而(ér)改變其對原有品牌形象的(de)印象，有1/2的(de)網上(shàng)購物者會受網絡品牌的(de)影響，進而(ér)在(zài)離線後也(yě)購買該品牌的(de)産品。而(ér)網絡品牌差的(de)企業，年銷售量的(de)損失平均爲(wéi / wèi)22寫。這(zhè)說(shuō)明，品牌是(shì)無形價值的(de)保證形式，在(zài)網上(shàng)購物時(shí)，品牌更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)。網站成功的(de)秘訣之(zhī)一(yī / yì ／yí)就(jiù)在(zài)于(yú)創造一(yī / yì ／yí)個(gè)響當當的(de)網絡品牌。

品牌是(shì)企業傳播産品相關信息的(de)基礎，網絡營銷的(de)各個(gè)環節都與網絡品牌有直接或間接的(de)關系。網絡品牌建設和(hé / huò)維護存在(zài)于(yú)網絡營銷的(de)各個(gè)環節，從網站策劃、網站建設，到(dào)網站推廣、SEO網站優化、顧客關系和(hé / huò)在(zài)線銷售，無不(bù)與網絡品牌相關。另外，網絡品牌的(de)價值意味着企業與互聯網用戶之(zhī)間建立起了(le／liǎo)和(hé / huò)諧關系。例如，集中了(le／liǎo)相同品牌愛好者的(de)網絡社區，在(zài)一(yī / yì ／yí)些大(dà)型企業(如化妝品、保健品、汽車制造等企業)中比較常見，網站的(de)電子(zǐ)刊物、會員通信等也(yě)是(shì)創建網絡品牌的(de)有效方法。

3.網絡目标消費者定位

企業解決了(le／liǎo)網絡産品和(hé / huò)品牌定位問題之(zhī)後，接下來(lái)就(jiù)是(shì)如何實現自己的(de)市場目标。這(zhè)就(jiù)要(yào / yāo)求商家必須通過調查來(lái)了(le／liǎo)解網上(shàng)消費者的(de)構成和(hé / huò)他(tā)們的(de)需要(yào / yāo)及其消費行爲(wéi / wèi)，以(yǐ)便有針對性地(dì / de)營銷，做到(dào)找準顧客、有的(de)放矢，即目标消費者準确定位。

(1)男性和(hé / huò)女性消費者市場。無論是(shì)在(zài)國(guó)内還是(shì)在(zài)國(guó)外，男性都是(shì)網絡漫遊的(de)主要(yào / yāo)成員。企業的(de)産品要(yào / yāo)想在(zài)網絡上(shàng)打開市場，必須能夠抓住男性的(de)購買欲，或者能夠吸引男性爲(wéi / wèi)女性購買。耐用消費品和(hé / huò)不(bù)動産，如汽車、摩托車、房屋等，都是(shì)男性注意的(de)對象。美國(guó)福特公司、日本鈴木公司等在(zài)網上(shàng)都有自己的(de)銷售網點。而(ér)美國(guó)鮮花公司也(yě)在(zài)男性消費者市場中找到(dào)了(le／liǎo)自己的(de)一(yī / yì ／yí)席之(zhī)地(dì / de)，因爲(wéi / wèi)鮮花是(shì)表達感情的(de)載體之(zhī)一(yī / yì ／yí)。當然，随着女性上(shàng)網人(rén)數的(de)增加，女性也(yě)成爲(wéi / wèi)網絡消費的(de)一(yī / yì ／yí)支新生力量。在(zài)以(yǐ)圖書爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)消費對象的(de)亞馬遜網站，婦女用品也(yě)成爲(wéi / wèi)經營者關注的(de)對象。

(2)中青年消費者市場。中青年消費者，特别是(shì)青年消費者，在(zài)使用網絡的(de)人(rén)員中占有絕對的(de)比重。互聯網數據中心2008年上(shàng)半年調查數據顯示:把互聯網作爲(wéi / wèi)“第一(yī / yì ／yí)接觸媒體”的(de)互聯網用戶主要(yào / yāo)集中在(zài)26-40歲的(de)年齡段。這(zhè)一(yī / yì ／yí)年齡段的(de)用戶對媒體具有較大(dà)的(de)選擇權，且網齡較高，對網絡具有較高的(de)依賴程度。所以(yǐ)企業網絡營銷必須瞄準中青年消費者。中青年人(rén)喜歡的(de)搖滾歌星唱片、遊戲軟件和(hé / huò)體育用品等都是(shì)網絡上(shàng)的(de)暢銷商品。這(zhè)類市場目前是(shì)網絡市場用戶最集中的(de)地(dì / de)方，也(yě)是(shì)商家最爲(wéi / wèi)看好的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)市場。

(3)具有較高文化水準的(de)職業層市場。這(zhè)主要(yào / yāo)是(shì)因爲(wéi / wèi)互聯網漫遊對上(shàng)網者的(de)文化水平要(yào / yāo)求較高。2008年中國(guó)網絡購物調查研究報告結果顯示，網購用戶的(de)學曆水平遠高于(yú)網民平均學曆水平。全國(guó)網民中大(dà)專及以(yǐ)上(shàng)用戶比例僅有36.2%，網購用戶中大(dà)專及以(yǐ)上(shàng)用戶比例已高達85%。因此，計算機軟硬件的(de)銷售非常好，網上(shàng)書店的(de)生意也(yě)十分紅火。美國(guó)著名的(de)亞馬遜公司的(de)成功更是(shì)這(zhè)方面的(de)典型實例.這(zhè)個(gè)公司的(de)網上(shàng)圖書檢索系統擁有世界上(shàng)250萬種圖書，每天“光臨”的(de)顧客近百萬。

(4)中等收人(rén)階層市場。網絡用戶的(de)收人(rén)大(dà)都集中在(zài)中高收人(rén)水平，否則難以(yǐ)支付上(shàng)網費用。互聯網數據中心2008年上(shàng)半年調查數據顯示:2008年上(shàng)半年，中國(guó)互聯網用戶月人(rén)均收人(rén)達2 048元，比2007年月人(rén)均收人(rén)((1 839元)增長11.4%。所以(yǐ)企業要(yào / yāo)想瞄準中高收人(rén)群體這(zhè)一(yī / yì ／yí)市場，就(jiù)需要(yào / yāo)推出(chū)中高檔的(de)産品或服務，如旅遊産品和(hé / huò)服務在(zài)這(zhè)類市場中大(dà)有作爲(wéi / wèi)。人(rén)們喜歡在(zài)舒适的(de)家中就(jiù)能夠方便地(dì / de)讀到(dào)有關旅行目的(de)地(dì / de)的(de)信息，了(le／liǎo)解預訂客房的(de)情況，以(yǐ)及有關時(shí)間、機票的(de)情況。很多公司正是(shì)利用這(zhè)些需求，建立網站并提供免費旅遊資料和(hé / huò)異國(guó)風情的(de)圖片來(lái)吸引消費者。攜程網的(de)成功就(jiù)很好地(dì / de)說(shuō)明了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點。

(5)不(bù)願意面對售貨員的(de)顧客市場.一(yī / yì ／yí)些顧客不(bù)喜歡面對面地(dì / de)從售貨員那裏買東西，他(tā)們厭惡售貨員的(de)過分熱情或過分冷淡。對于(yú)這(zhè)些喜歡浏覽、參觀的(de)顧客，互聯網是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)絕好的(de)去處。他(tā)們可以(yǐ)在(zài)網上(shàng)反複比較，選擇合适的(de)商品，在(zài)毫無幹擾的(de)情況下最後作出(chū)購買決定。也(yě)有一(yī / yì ／yí)些人(rén)，出(chū)于(yú)隐私的(de)考慮，不(bù)願意到(dào)商店購買易于(yú)引起敏感問題的(de)商品，如成人(rén)用品之(zhī)類的(de)商品。網上(shàng)商店如果能夠較好地(dì / de)滿足這(zhè)些顧客隐私權的(de)要(yào / yāo)求，便可以(yǐ)獲得豐厚的(de)回報。