微信公衆号

自張小龍預告短内容以(yǐ)來(lái)，微信的(de)若幹變化裏，最受關注的(de)是(shì)視頻号。自媒體、CEO、投資人(rén)輪番上(shàng)陣，動辄萬字長文解析視頻号裏的(de)流量與機會。

但實際上(shàng)，微信還有另一(yī / yì ／yí)條容易被忽略，但至關重要(yào / yāo)的(de)發展脈絡——微信九年，需要(yào / yāo)的(de)不(bù)僅是(shì)生态的(de)建立，還需要(yào / yāo)生态的(de)治理。

談治理，首先需要(yào / yāo)将目光轉向已經存在(zài)8年的(de)公衆号和(hé / huò)朋友圈。這(zhè)也(yě)是(shì)當前微信裏兩個(gè)頗爲(wéi / wèi)突出(chū)的(de)矛盾：公衆号打開率的(de)下降以(yǐ)及微商對朋友圈的(de)侵蝕。

去年此時(shí)，曾産生過一(yī / yì ／yí)波逃離微信的(de)巨大(dà)情緒，年輕人(rén)的(de)新一(yī / yì ／yí)代社交軟件層出(chū)不(bù)窮，試圖抓住代際變化而(ér)産生的(de)新社交機會。但最終都是(shì)未能撼動微信的(de)小水花。

2020年，騰訊終于(yú)将短視頻交棒到(dào)微信手中，以(yǐ)視頻号抗衡抖音快手；看點直播之(zhī)後，微信再下場做小程序直播電商，與阿裏進行商家争奪。另一(yī / yì ／yí)個(gè)未知的(de)變量是(shì)三大(dà)運營商聯合推出(chū)的(de)5G消息，從即時(shí)通訊工具底層，對微信構成釜底抽薪式的(de)威脅。

競争環境變了(le／liǎo)，而(ér)進攻與防守同樣重要(yào / yāo)。

公衆号七大(dà)變化

公衆号求變有了(le／liǎo)實質性的(de)進展。

上(shàng)線“專輯”模塊、升級評論區“留言”、推出(chū)“搜索”組件、打破公衆号“時(shí)間序”——一(yī / yì ／yí)周之(zhī)内，微信接連釋放了(le／liǎo)四項與公衆号生态相關的(de)新功能。2020年1月以(yǐ)來(lái)，公衆号生态還有另外三項變化——開通付費文章、增加“視頻”入口以(yǐ)及贊賞支持“和(hé / huò)作者說(shuō)句悄悄話”。

在(zài)視頻号出(chū)現以(yǐ)前，公衆号幾乎可以(yǐ)與微信自有内容池畫上(shàng)等号，其重要(yào / yāo)性不(bù)言而(ér)喻。七大(dà)變化和(hé / huò)以(yǐ)往的(de)小修小補不(bù)同，是(shì)一(yī / yì ／yí)次更爲(wéi / wèi)徹底的(de)變革。

張小龍反思公衆号的(de)“兩大(dà)失誤”，一(yī / yì ／yí)是(shì)公衆号很長時(shí)間以(yǐ)來(lái)都隻有PC版本，限制了(le／liǎo)内容創作者的(de)範圍；二是(shì)一(yī / yì ／yí)不(bù)小心做成了(le／liǎo)以(yǐ)文章爲(wéi / wèi)内容的(de)載體。“兩大(dà)失誤”造成了(le／liǎo)兩大(dà)缺失，一(yī / yì ／yí)是(shì)缺少一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)人(rén)可以(yǐ)創作的(de)載體，二是(shì)表達方式上(shàng)的(de)不(bù)足——視頻号由此誕生。

視頻号彌補了(le／liǎo)短内容的(de)缺失，但補全内容生态并非簡單的(de)1+1=2。短視頻作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種更容易吸引用戶注意力的(de)内容消費形式，不(bù)排除會在(zài)原本圖文的(de)用戶圈裏搶奪流量，導緻公衆号打開率進一(yī / yì ／yí)步下降。

微信需要(yào / yāo)挽回的(de)，是(shì)創作者對于(yú)幾近觸底的(de)公衆号打開率失去的(de)信心。

具體來(lái)看公衆号的(de)七大(dà)變化，大(dà)緻可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)四個(gè)方面：創作者變現、用戶閱讀效率優化、創作者和(hé / huò)用戶之(zhī)間互動關系，内容表達方式補全。

讓創作者體現價值是(shì)微信的(de)原動力之(zhī)一(yī / yì ／yí)。上(shàng)線“專輯”功能可以(yǐ)和(hé / huò)付費文章聯系起來(lái)看，連載類内容是(shì)付費文章的(de)主要(yào / yāo)類别之(zhī)一(yī / yì ／yí)，“專輯”爲(wéi / wèi)系列文章提供了(le／liǎo)更好的(de)呈現形式，并支持分享給好友以(yǐ)及分享到(dào)朋友圈、收藏到(dào)微信。付費文章是(shì)在(zài)廣告和(hé / huò)贊賞之(zhī)外，爲(wéi / wèi)内容創作者提供的(de)另一(yī / yì ／yí)種變現途徑。

“專輯”也(yě)在(zài)優化閱讀體驗，讓連續性閱讀不(bù)被打斷。但對于(yú)閱讀效率優化更加重要(yào / yāo)的(de)功能是(shì)公衆号“搜索”的(de)強化以(yǐ)及“推薦”機制的(de)引入。搜索有兩個(gè)變化，一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)文章内嵌入推薦搜索框，并允許設置最多不(bù)超過6個(gè)搜索關鍵詞；二是(shì)“号内搜”搜索範圍新增“最近讀過”，搜索排序新增按時(shí)間或按閱讀量排序。

推薦機制打破了(le／liǎo)公衆号長久以(yǐ)來(lái)的(de)時(shí)間序，甚至出(chū)現了(le／liǎo)“亂序”。但微信否認這(zhè)是(shì)和(hé / huò)看一(yī / yì ／yí)看類似的(de)“智能推薦”，而(ér)是(shì)公衆号“閱讀效率優化”。

但不(bù)可否認的(de)是(shì)，微信正在(zài)用推薦和(hé / huò)搜索兩大(dà)引擎，将優質内容、更感興趣的(de)内容以(yǐ)最短路徑帶到(dào)用戶面前。

評論區留言支持“多輪回複”以(yǐ)及贊賞後可以(yǐ)對作者說(shuō)一(yī / yì ／yí)句“悄悄話”，意在(zài)創作者和(hé / huò)用戶之(zhī)間增加互動及連接。用戶對公衆号的(de)認知歸根到(dào)底是(shì)對“人(rén)”的(de)認知，和(hé / huò)創作者距離拉近，也(yě)更有益于(yú)信任感及用戶粘性的(de)建立。但互動形式隻是(shì)“小心試探”，留言區并不(bù)支持用戶和(hé / huò)用戶“多對一(yī / yì ／yí)”的(de)回複，對作者說(shuō)一(yī / yì ／yí)句悄悄話還隔着一(yī / yì ／yí)層付費贊賞的(de)門檻，互動和(hé / huò)連接并不(bù)徹底。

上(shàng)線視頻号之(zhī)後，微信在(zài)公衆号“常讀”一(yī / yì ／yí)欄再開辟視頻入口，且二者并不(bù)互通。公衆号“視頻”入口、視頻号加上(shàng)看一(yī / yì ／yí)看視頻、視頻動态，微信以(yǐ)接連開放兩大(dà)視頻入口的(de)方式，迅速補位内容生态。

有圖文和(hé / huò)視頻，有免費和(hé / huò)付費，有搜索和(hé / huò)推薦，有評論和(hé / huò)互動，“變了(le／liǎo)樣子(zǐ)”的(de)公衆号，打開率能否觸底反彈？

複興朋友圈

公衆号之(zhī)後，下一(yī / yì ／yí)個(gè)需要(yào / yāo)從機制上(shàng)發生改變的(de)，是(shì)朋友圈。

随着好友人(rén)數逐年增加，微信開放了(le／liǎo)5000人(rén)的(de)好友上(shàng)限，兩個(gè)直觀感受是(shì)——發朋友圈的(de)壓力變大(dà)、刷朋友圈的(de)動力變小。

但實際上(shàng)張小龍曾說(shuō)，“很多人(rén)都說(shuō)要(yào / yāo)逃離朋友圈，或者說(shuō)不(bù)怎麽用朋友圈了(le／liǎo)。但事實上(shàng)這(zhè)是(shì)互聯網圈子(zǐ)大(dà)家看到(dào)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)假象。每天有7.5億人(rén)進去朋友圈，平均每個(gè)人(rén)要(yào / yāo)看十幾次，所以(yǐ)每天的(de)總量是(shì)100億次。”

朋友圈是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)每日曝光總量達到(dào)百億次的(de)大(dà)流量池，這(zhè)一(yī / yì ／yí)點并未改變。朋友圈廣告五年僅增加至三條，其廣告潛力被持續看好。騰訊2019年第四季度财報顯示，2019年初朋友圈人(rén)均單日廣告曝光量由兩條增加至三條，并在(zài)年底成功測試第四條。第四條廣告暫未釋放，仍然留有足夠的(de)擴容空間以(yǐ)及單價提升空間供投資者們想象。

每個(gè)人(rén)每天花在(zài)朋友圈的(de)時(shí)長基本固定在(zài)30分鍾左右，張小龍稱“微信永遠都不(bù)會把用戶停留時(shí)長作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)目标”。而(ér)這(zhè)30分鍾左右的(de)體驗卻是(shì)微信需要(yào / yāo)重視的(de)，比如能否減少發朋友圈的(de)顧慮，更自由地(dì / de)表達想法；又如能否減少微商的(de)幹擾，更快地(dì / de)到(dào)達且不(bù)遺漏好友動态。

此外，視頻号上(shàng)線後，不(bù)排除固定的(de)30分鍾會被視頻号分流。朋友圈和(hé / huò)視頻号分别位于(yú)發現頁的(de)第一(yī / yì ／yí)欄和(hé / huò)第二欄，入口之(zhī)間存在(zài)微妙的(de)競争關系。

微信一(yī / yì ／yí)直都有心促活朋友圈。2019年底上(shàng)線了(le／liǎo)表情包評論，掀起了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)波表情包鬥圖大(dà)賽，但這(zhè)一(yī / yì ／yí)功能或因監管風險很快被暫停。而(ér)在(zài)今年3月微信7.0.12版本中也(yě)有一(yī / yì ／yí)條關于(yú)朋友圈的(de)小功能，朋友圈出(chū)現了(le／liǎo)“跳到(dào)還沒看到(dào)的(de)位置”綠色小字，點擊即可跳轉到(dào)上(shàng)一(yī / yì ／yí)次的(de)浏覽位置。

至于(yú)朋友圈被诟病最多的(de)微商，實際上(shàng)，微商随着社交/社群電商的(de)發展而(ér)發展，這(zhè)一(yī / yì ／yí)龐大(dà)的(de)群體不(bù)大(dà)可能從微信生态中消失，而(ér)隻可能被分流。

8年前，微信朋友圈從一(yī / yì ／yí)張照片開始，“拍一(yī / yì ／yí)張照片，就(jiù)擁有了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)相冊”。而(ér)現在(zài)朋友圈隻能看到(dào)一(yī / yì ／yí)部分人(rén)朋友圈，并且充斥着微商和(hé / huò)營銷内容，意味着信息質量的(de)下降。與改善公衆号生态邏輯類似，朋友圈也(yě)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)更高效的(de)機制，将優質内容、用戶感興趣的(de)内容前置。

微信好物圈（現微信圈子(zǐ)）是(shì)對分流微商的(de)一(yī / yì ／yí)次失敗嘗試。微商是(shì)基于(yú)朋友關系的(de)帶貨行爲(wéi / wèi)，朋友圈是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)曝光平台，而(ér)好物圈入口卻很深。因此好物圈對于(yú)微商幾乎沒有任何吸引力，不(bù)會退而(ér)求其次。

真正能夠轉嫁朋友圈壓力的(de)是(shì)視頻号和(hé / huò)微信群。一(yī / yì ／yí)方面，視頻号在(zài)入口級别上(shàng)僅次于(yú)朋友圈；另一(yī / yì ／yí)方面，直播成爲(wéi / wèi)電商标配，短視頻+直播正在(zài)替代掉電商大(dà)盤中一(yī / yì ／yí)部分圖文的(de)存量。

今年3月的(de)改版，微信群也(yě)有三個(gè)新變化：上(shàng)線群工具、群待辦以(yǐ)及支持群聊備注名稱。對于(yú)交易類微信群而(ér)言，群工具和(hé / huò)群待辦相當于(yú)變相提供了(le／liǎo)購物車功能，在(zài)微信群内完成交易轉化。支持群聊備注名稱，便于(yú)用戶更好地(dì / de)進行群管理。

一(yī / yì ／yí)個(gè)小插曲是(shì)，近日朋友圈出(chū)現一(yī / yì ／yí)個(gè)bug，可以(yǐ)發布空白的(de)朋友圈信息。這(zhè)個(gè)bug并未造成破壞性的(de)體驗并很快被修複。但毫無疑問，無論是(shì)公衆号還是(shì)朋友圈，都在(zài)随着生态的(de)變化而(ér)變化。

這(zhè)樣的(de)變化或許是(shì)視頻号帶來(lái)的(de)“鲶魚效應”，亦或是(shì)微信在(zài)動态變化的(de)競争環境中，一(yī / yì ／yí)次不(bù)動聲色的(de)防守。